母婴电商二十年，集体陨落｜钛媒体深度

▎从无到有，再到资本爆发、巨头抢滩，母婴电商赛道从一个广阔的蓝海进入到一片血红的红海，红海中竞争的结果则是，一批创业者倒在了半路上，综合电商巨头占据了主要市场。

一直以来流传着这样一句话：“女人和孩子的钱最好挣”，然而，押中了题的母婴电商赛道并没能成就一位“王者级”玩家。过去20多年，从只准一胎，到开放二胎，再到鼓励三胎，市场迎来一波又一波利好，母婴电商也经历了从无到有，再到资本爆发、巨头抢滩，激烈竞争后进入寒冬期，众多创业者倒下……如今，回归理性的母婴电商市场主要由综合电商巨头占领。

蜜芽们没逃过“生死劫”

“是时候说再见了。”2022年7月1日，在“北大学霸CEO”的光环下，百亿估值的蜜芽宣布将于2022年9月10日停止APP服务并关停下架。消息一出，外界震惊不已。蜜芽一前员工告诉钛媒体App，2017年她在职期间，老板刘楠上了热门网综《奇葩说》，当时其个人及企业口碑都很好。直到上述公告发布前夕，她还觉得“蜜芽现在也不错，自有品牌兔头妈妈做起来了，抖音上也能看到它的动态”。然而，从职场社交平台“脉脉”上获悉，蜜芽2018年前后就已经出现问题：内部管理混乱，“没啥高层，老板说一不二”“小领导战战兢兢、疯狂甩锅”；频繁、变相裁员，“每年3月裁员，7月在招，节约成本”“给底层员工随意转岗，不同意就算自动离职”；资金紧张，“前年融的几千万又要没了，盈利遥遥无期，人快走完了”……就此钛媒体App求证了与蜜芽合作多年的一家公司，相关员工透露，合作次数和预算均呈减少趋势，说明蜜芽这几年确实出现颓势。不过，他也表示，“几乎所有的母婴品牌都在收缩，特别是2021年12月开始，对品效合一的要求越来越高。”无独有偶，母婴零售平台“请贝”也到了被放弃的地步，7月5日，森马服饰公告拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司100%的股份，而小河满正是请贝的运营主体。事实上，早在2016年，母婴电商就进入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家离场。2016年8月，团购起家、被辣妈帮收入囊中的母婴特卖电商“荷花亲子”，在即将迎来两周年庆之际，祭出了一封告别宣言：“行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营，优化用户体验，尝试各种渠道运营方式，想带给大家更好的体验和更多的效益。然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。”其中还提到一句“理想很丰满，现实很骨感”，也是首个挂牌新三板的母婴电商“母婴之家”的心声。在长达四年的持续亏损、因未公布财报被终止挂牌、多次列入失信名单后，于2019年8月，母婴之家被爆经营异常，不仅出现押金难退现象，曾经的注册地址也已人去楼空，线上、线下联系渠道均无人应答。甚至一度做到国内最大、被认为是母婴电商终极者的贝贝集团，都在2020年3月出现大规模裁员，虽然彼时贝贝方面仅承认裁员50人，占集团总员工的5%，但据钛媒体App独家获悉，从3月27日到3月31日期间，贝贝共裁掉了500多人，主要为技术与产品部门。到2021年8月，又传出资金链断裂、拖欠供应商货款、创始人跑路等情况。“当时听到消息很吃惊，本想问一下具体情况，却发现我认识的人都不在了……”贝贝网一前员工对钛媒体App表示，他曾经无论对贝贝还是母婴赛道都很看好，所以对于之后一系列的负面，都感到很遗憾。日前钛媒体App打开贝贝APP发现，其已处于停运状态。

二十余年，从追捧到哑火

这一切的背后，是母婴电商赛道过去20多年的风云变幻。中国母婴行业的兴起，最早可追溯至上世纪90年代。彼时，已发展了三四十年的国外母婴市场日趋成熟，国际品牌开始进军海外市场，逐渐进入中国，却只有在百货公司、大型超市才能买到。直到千禧年临近，母婴专卖店出现的同时，乘着互联网崛起的东风，母婴电商赛道也开始觉醒。继乐友孕婴童于2000年创建首个母婴垂直网上商城后，爱婴室、丽家宝贝、母婴之家、红孩子、亲亲宝贝、爱婴岛等线下连锁母婴店纷纷“上网”。虽然市场还非常有限，但整体声量不小，终将母婴电商推向了网购的风口，吸引淘宝天猫、京东、苏宁、唯品会等综合电商平台，于2010年前后杀入母婴市场。其中，京东基于“自营”模式，允许追溯产品源头，在那个刚经历过“毒奶粉”事件的时代迅速收获了消费者信任；天猫则在当时大部分商家经营有限的情况下，祭出超2500万件商品，并邀请育儿专家作为代言人，拿到了部分话语权；而苏宁直接摘下了红孩子的桃子。2014年，则被业内公认为垂直母婴电商元年。这一年，先是蜜芽宝贝上线官网，正式转型母婴品牌特卖；紧接着贝贝网成立，也定位母婴特卖；之后是唯一优品、宝贝格子……母婴社区平台辣妈帮、宝宝树亦在此时开始涉足电商，前者当年推出了辣妈商城，后者于2015年6月推出了电商平台美囤妈妈。

垂类母婴电商一览回忆起当时的决定，宝宝树相关负责人告诉钛媒体App：“一方面，年轻母婴用户的网购习惯已经养成，且在母婴产品方面的消费升级需求愈演愈烈，高线城市的母婴用户开始尝试海淘母婴产品。另一方面，随着2015年全面放开二胎有了新消息，平台上新用户不断涌入，二胎讨论声量持续升高，母婴品牌越发注重线上运营，也反向促使我们开始考量商品服务与用户之间的最优‘沟通’方式到底该如何构建。”俗话说，“有人的地方就有江湖”，人多的地方纷争自然也就更多，母婴电商赛道不外如是，从一个广阔的蓝海快速进入到一片血红的红海。2015年，蜜芽掏出1亿元用户补贴，将多款进口纸尿裤的价格降至市场价的一半左右，引发京东、苏宁、一号店、洋码头等多家电商也纷纷效仿，全面拉开了母婴电商价格战的帷幕。某母婴供应链公司员工小裕近日在接受钛媒体App采访时表示，当时线上、面向C端的价格战还蔓延到了线下、B端，“门店只会压供应商的价格，供应商要承担厂家货款、门店拖账期，毛利很低。”此外，为了抢市场，母婴电商们还发起了营销战，如蜜芽曾花费7000多万元邀请明星爸妈举办庆典，冠名湖南卫视多档综艺节目；贝贝网曾分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会。系列大战的结局毫无意外是一批创业者倒在了半路上。

集体“断奶”，盈利未解

投资者也曾在母婴电商概念火爆时入局，特别是2014年行业融资数量暴增675%，2015年行业融资数量达到历史最高的52起。其中，两年内，仅蜜芽就完成了从A到D四轮；贝贝网完成三轮；宝宝树两轮获投近18.5亿元人民币，辣妈帮也完成了两轮。除了看好上文提到的相关政策调整带来的巨大市场空间，消费观念和习惯的改变创造的机会，母婴电商的盈利前景更让有意投资的PE/VC垂涎。亲亲宝宝或是母婴电商赛道第一家实现盈利的玩家。据报道，其在2012年、2013年、2014年已连续三年实现盈利，截至2014年12月底，亲亲宝贝网上商城注册用户440万人，日订单稳定于5000至6000单，同年销售额突破3亿元。宝宝树旗下美囤妈妈也在2015年底实现了盈利，月销售额破2.5亿。然而，这种热情并没能持续太久，2017年开始，母婴电商的投融资数量开始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行业年融资数量仅余1起。就连此前备受资本青睐的蜜芽也在2016年传出E轮融资后没有了新动态，贝贝网同年传出的IPO计划同样没有了下文，成功上市的宝宝树在达到8港元/股巅峰后即持续下行，如今仅剩下为0.42港元/股。

钛媒体App制图，数据来源：网经社“产业链发展壮大的过程中，瓶颈期是难以避免的。”京东零售大商超全渠道事业群母婴采销部总经理江龙武向钛媒体App分析称，行业过热必然出现“野蛮生长”，从而带来一系列“后遗症”，导致资本冷却。包括产品品质不透明，尤其假货横行消耗了消费者的信任；后端供应链整合困难，而垂直电商的运营能力恰恰比较弱等。母婴大健康MCN机构“熊小婴”创始人兼CEO张大龙还另外提到：“前阶段的互联网技术发展不健全，很多兴趣电商、内容电商只停留于概念，无法落地执行，这导致母婴电商的生存空间不足，尤其是产品线单一的只火于一时。”值得注意的是，从蜜芽和贝贝网相似的发展之路来看，它们也不是没有意识到这个问题，只是无论开启集团化还是进军社交电商，都没有成功。归根结底在于盈利难。职业投资人程宇在对蜜芽关停APP进行解读时表示，独立的交易平台使得其必须与用户惯常使用的综合平台竞争流量，意味着营销费用长期居高不下。其自建跨境和国内物流系统，又是一笔高成本。但她又是个B2C的销售平台，不可能有太高的毛利润率。“当低毛利润率遇上超高的销售费用率时，盈利就变得遥不可及了。”市场环境的变化也是母婴垂直电商的“远虑”。国家统计局数据显示，我国人口出生率连续五年持续下滑，尽管2021年开放了“三孩政策”，出生率却跌破1%，创建国以来新低。

内容战or流量战

不过，多位业内人士强调，“母婴电商市场整体增长的趋势并没有改变。”艾瑞咨询报告显示，近年来中国母婴市场持续增长，2021年规模已达34591亿元，预计未来仍保持稳定增长趋势，2025年规模将达到46797亿元。同时，随着消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上母婴消费规模持续增长，2021年占比达33.8%，预计到2025年将增至39.0%。从母婴用户的购买渠道集中度来看，母婴电商赛道基本保持着三梯队分化格局，淘系、京东等综合电商作为第一梯队，用户购买频率远远高于行业内其他类型平台；垂直电商与母婴APP自有商城、品牌官网及自有电商，位于第二梯队；社交电商、直播及短视频平台等则位于第三梯队。市场还有超越的机会吗？北极光董事总经理姜皓天曾在2016年发表观点：随着人口红利、移动互联网的红利消失，以及资本市场降温，“要回归到商业模式的本质，要讲究可持续发展……所以，我们要潜心地去研究消费升级，这个过程中，消费者人群的需求变化到底是什么？”这在今天仍然适用。江龙武直言，“大厂”在母婴生意方面确实存在一定的优势，比如成熟的品牌共创共建能力、新品成长体系。不过，他也并未否认其他类型平台出圈的可能，而是提到，随着90后、Z世代成为母婴市场的消费主力，科学、精致育儿的需求持续攀升，新兴母婴服务类消费项目格外受欢迎，相关产品有进一步精细化、专业化甚至个性化的趋势。众所周知，“高大全”和“精细”一般很难同时做到，若垂直电商平台可以摆脱同质化陷阱，在母婴品类上做到精细化运营，为用户提供更加专业、更高效率以及定制性的产品和服务，或许就拥有了核心竞争力。而在钛媒体App对3位宝妈的采访中，他们不约而同地提到了“私域”一词，其中，锶妈自2012年生产至今一直通过微信社群进行母婴消费，主要是因为“可以得到妈妈们真实的产品使用体验和有效的育儿经验”。这也是抖音、快手、小红书等新兴平台母婴品类很快做起来的重要原因。“内容和商品服务的结合，是用户更乐意接受的模式。”宝宝树相关负责人认为，无论母婴用户的代际如何更迭，其四大基本需求不变：首先是学习科学的、专业的、成体系的育儿知识；其次是与其他妈妈进行交流；第三是记录孩子从出生到长大的点滴；第四才是购买。前京东新通路战略负责人、彩贝壳商务负责人孟奇则建议，往积累私域流量的角度转变，在抖音、快手、小红书等流量平台去发掘、深耕用户，并找到更为高效的变现办法。

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