The following article is from 广告案例精选 Author Della

原文标题《卫生巾史上最大 " 丑闻 " 曝光，雷军和小米绷不住了》

作者：Della

前一阵子全网还在思考 " 瑞士卷怎么分 "，最近又做起了新的数学题。

在已知答案的前提下，测量卫生巾的长度，竟然得到了惊人的结果。千算万算，都没算到卫生巾还会 " 缺斤短两 "。

1

最近，有网友发起 # 卫生巾测量活动 #，引起了广泛关注。

不测不知道，一测吓一跳，揭开了卫生巾品牌隐藏至深的 " 秘密 "。

图源：@新闻晨报

要弄懂这些猫腻，先要学会掌握三个测量单位：标长、实长和棉长。

标长，是指卫生巾外包装标注的长度。

就是大家熟悉的日用 240mm~245mm，夜用 280mm~290mm，超长夜用 350mm 和 420mm 概念。

实长，是网友自己测量卫生巾的总长度。由于经过撕扯平铺等因素影响，会产生小误差。

棉长，即是吸水棉棉芯长度，真正对女性起到功能性的部分。

图源：小红书网友

卫生巾品牌恰恰把三个概念玩弄在股掌之间，主打一个 " 能糊弄就糊弄 "。

比如说，网友发现，包装上标注 245mm 的卫生巾，实际测量长度为 235mm，存在 " 偷工减料 "。

不仅长度不够，标长与棉长还严重不符，最大偏差达到了 50mm。这意味着一片长度为 350mm 的卫生巾，可吸水部分仅有 300mm，效果大打折扣。

图源：小红书网友

尤其是超长夜用 " 虚假繁荣 "，号称大尾翼不侧漏，实际棉芯形状不变，增加的只是没有吸水功能的无纺布。

图源：小红书网友

" 日用当护垫、夜用当日用，都是卫生巾虚标惹的祸。"

更窒息的是，这不是个别行为，几乎将市面上熟知的卫生巾品牌 " 一网打尽 "。

这场活动中，有网友整理了部分测量结果，涉及 45 个品牌、114 款卫生巾，67.5% 外包装标示长度与产品实际全长不符，棉芯长度与外包装标示长度的差值参差不齐。

即使依照卫生巾（护垫）国家标准《GB/T 8939-2018》，标示长度与实际全长的误差应不大于 4%，比对国标，这 114 款卫生巾中还是有约一成被测量卫生巾的误差率不达标。

图源：小红书 @架子格

也就是说，实长比标长短一点，棉长比实长再短一点，加上花边形状、伪加宽等糊弄，一块小小的卫生巾已经没有多大的使用空间了，堪比 " 折上折 "。

之所以出现这种情况，网友总结为几个因素：

1，为了开发新的满足消费需求的产品——安睡裤。

就跟女生裙子几乎没有口袋、牛仔裤口袋又浅又窄一样，为的是开拓包包的使用价值。

2，精通文字游戏，最大限度节省成本。

在合理的误差范围内，长度只会少不会多，惊人的行业默契背后，打的是同一个 " 算盘 "。

3，卫生巾是女性必需品，品牌有恃无恐。

这种猜想并非空穴来风，从多家卫生巾品牌的公关话术就能窥知一二。

比如某品牌甚至说出了 " 接受不了可以不买 " 的话语，看起来丝毫不慌。

图源：@新闻晨报

行业格局已定，急需新的市场竞争者诞生才能带来新的变革，网友开始集体求助雷军——

" 雷总看看我们吧，小米是时候出卫生巾了 "。

上一次喊话雷军，还是在上半年，当时大家的需求是希望能把卫生巾的价格打下来。

短短几月时间过去，网友仅仅只是期盼小米能生产不差长度的卫生巾。消费在降级，愿望也在降级。

" 卫生巾退让的 1mm，是女性退无可退的困境。"

2

事实上，不仅偷工减料，女性消费者也苦卫生巾营销久矣。

军训季来临，有卫生巾品牌主动打上 " 军训用品 " 标签，贴心地标注了男性鞋码与之对应的卫生巾长度，引起部分女性消费者的不适。

图源：小红书网友

把卫生巾当 " 鞋垫 "，挖掘另一个受众群体的潜在需求，抢夺更多市场份额，也是可以理解的。

但仔细一看，仅标注男鞋尺码，没有提供对应的女鞋选购参照表，忽视了自身受众人群的需求，容易给人一种 " 天平倾斜 " 的观感。

在当下的广告语境中，卫生巾品牌营销频频翻车，与女性用品的品牌定位产生严重割裂和冲突，让人无法接受。

图源：爱康养生棉广告

尽管卫生巾广告的目标对象是女性，但女性的身体却在广告之中成为被男性凝视的对象。

图源：优酷某大牌卫生巾切片广告

有的广告则更进一步，赤裸裸地物化女性，搞颜色暗示，将低俗摆在台面上。

图源：洁婷

有些品牌表面上打着 " 反月经羞耻 " 的口号，实际上为了流量哗众取宠，非但没拓宽用户市场，还让女性群体感到深深的冒犯。

五花八门的 " 功能性 " 营销噱头，远红外、负离子、纳米银、石墨烯芯片、中草药、益生菌 .... 等等更是让人眼花缭乱，价格也随之水涨船高，无形中掏空了女性的钱包。

图源：小红书

还有品牌偷偷摸摸更改产品规格，一包卫生巾从 10 片变成了 8 片、5 片，相当于变相涨价。

图源：小红书网友

此外，卫生巾还普遍存在捆绑销售的现象，让消费者深恶痛绝。

只有日夜用 + 护垫的组合套餐做促销，花的钱多了，却不能一次性买齐实际需要的产品，带来了更大的成本负担。

图源：小红书网友

不知道何时起，卫生巾品牌还刮起了赠品营销的风潮。

送行李箱、杯子、包包等等赠品，看似获得了额外福利，实际上拉升了动辄近两百的昂贵定价。

图源：小红书

" 就不能买卫生巾，送卫生巾吗？"

无论是广告促销还是产品研发，让卫生巾聚焦女性的真实诉求，回归产品价值本身，俨然成为一种奢侈。

3

近几年来，随着女性独立意识的崛起，主张抵制 " 粉红税 " 的呼声越来越高。

然而，鲜少有人知道的是，" 月经税 " 是 " 粉红税 " 的典型案例之一。

在我国，卫生巾的征用税率是 13%，属于增值税中的最高档次，与其他成本一样被商家分摊在售价里，最终由消费者承担。

相比之下，我国对安全套免税，粮油、出版物等的增值税仅为 9%。作为女性日常生活的必需品，女性一生都在支付昂贵的 " 月经税 "。

值得一提的是，与高昂 " 月经税 " 产生鲜明对比的，还有不可忽视的 " 月经贫困 " 现象。

国际妇产科联盟调查数据显示，受 " 月经税 "、落后观念和贫穷因素制约影响，全球约有 5 亿女性正在经历 " 月经贫困 "。

在中国，单单只论贫困区 12-16 岁的女孩，这个数据就超过 400 万。

曾经备受全网热议的 " 散装 3 毛钱卫生巾事件 " 背后，正是女性羞于启齿的 " 月经贫困 "。

一些品牌打着必需品的名义，去恶意抬高卫生巾的价格，让消费者不得不为了生理需要去被迫买单，最后导致了一些女性承担不起这样高昂的价格，从而成为影响生活开销的困扰。

一边是价格居高不下，一边是长度 " 缺斤短两 "，卫生巾深深刺痛女性消费者的心。

关于卫生巾的讨论从未休止，或许有朝一日，正常长度的卫生巾也会成为一个绝佳广告卖点呢？

毕竟，在 2022 年，中国卫生巾市场规模就达到了 991 亿元，同比增长了 2.4%。而随着女性教育水平和消费能力的提升，以及对个人卫生和健康的重视程度不断提高，卫生巾的需求量也将持续增长，这个市场份额也会快速扩大。

在这个众多卫生巾品牌齐齐塌房的时刻，但凡有一个品牌站出来说，他家做的就是正常长度，标的多长实际就是多长，从来没有欺骗消费者，都能迎来 " 泼天的富贵 "，看看 " 活力 28" 的重新崛起就知道了。

希望各大品牌经过这次塌房能真正觉悟，真心地尊重和服务广大的女性消费群体吧 ~