今年的双11，日本美妆大牌感到紧张了。

大促正式打响之后，在电商平台美容护肤行业预售首日品牌成绩单中，Top20品牌中已难觅日系化妆品的身影。不仅往日的榜单常客资生堂、SK-II跌落在外，预售首日GMV前十的日系美妆品牌中，有8个较去年GMV同比下滑超50%。

日本美妆品牌在中国愈感焦虑的时候，近几年，国货美妆品牌在日本却越来越吃得开。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品总额达104亿日元，同比增长44%，2023年上半年，该数额也同比增长45%，跃居第二。

不少国货美妆品牌也在日本加快了布局。有的品牌开始将日本偶像明星作为形象代言人，有的品牌的广告花车出现在日本的大小街头，日本市场正变成国货美妆出海的必争之地。

“日本市场是国货美妆向上而行的重要跳板。”操刀花知晓、柯拉琪等品牌出海日本的MoldBreaking摩柯创始人郭兮若告诉虎嗅。在这个全球第三大化妆品消费国，国货品牌可能会找到更多走向国际化的空间。

美妆出海第一站

实际上，早在2019年，国货美妆就开始被日本市场关注。一方面彼时的日本线下美妆渠道多年来没有太大变化，想要寻找新的业态刺激增长，另一方面国货品牌在国内的竞争也陷入白热化，急需寻找新的出口。加之当年恰好有位日本网红因闲来无事化了一个中式妆容，受到大量粉丝追捧、媒体跟进，国货美妆风潮开始在日本流行。

近几年，日本市场愈发成为它们走向国际化的重要阵地。

首先，日本市场的盘子够大。

日本是第三大化妆品消费国，体量约在1500亿元，且这一体量不是人口带来的，而是日本消费者的高需求带来的（中国体量约在四千多亿，但人口是日本的六倍）。

此外，日本市场从用户到商业渠道都较成熟。

日本消费者对化妆品有着高需求，且粘性和复购率很强，他们可以帮助品牌更好地检验品牌产品力。

且在日本市场，用户购买路径较长，需要将独立站、线下、线上多渠道全局考虑好，才有可能成功。而在国内可能将一个渠道做好，就能将产品打爆。这会令品牌在渠道布局上做更多磨炼，这种成熟可拷贝的商业环境，利于将来走向其他海外成熟市场。

另外，日本相较于欧美、韩国、东南亚，更适合中国美妆品牌作为出海第一站。

与欧美市场相比，其文化背景和审美偏好与中国更相通；与韩国市场相比，韩国高举高打的风格需要更大投入，且市场没有日本大，因此性价比不高；与东南亚市场相比，日本客单价更高，消费者较为成熟不用投入太多培养早期用户，且有些美妆品牌在东南亚对单一平台依赖过高，一旦流量红利消失可能就会死去。

综合来看，日本市场由于有着东方审美和西方的商业环境，更适合成为国货美妆品牌走向全球的中间角色。

“日本市场容量大、商业闭环完整，按部就班认真布局，先做五千万甚至一个亿的营收，并不是遥不可及的，但在其他市场这个目标就很难。”郭兮若告诉虎嗅，在日本市场的经验，可拷贝至更多成熟市场。

腰部市场是核心战场

虽然相较于其他海外市场，日本市场更适合作为国货美妆品牌的跳板，但其毕竟是一个成熟市场，已盘踞着许多巨头。

这就需要国货美妆品牌找准自己的市场定位及市场策略。

据郭兮若描述，日本市场1500亿元的体量，其中四大传统巨头资生堂、高斯、花王及POLA-ORBIS占据了约56%的份额，一些欧美品牌如欧莱雅、雅诗兰黛占据了10%左右的份额，剩余33%的份额属于小众品牌，这也是中国品牌在日本的份额机会。

“而在这部分份额中，腰部市场是国货品牌在日本的核心战场。”郭兮若说。

之所以选择腰部市场，是因为相较于低端市场和高端市场，腰部市场内卷程度最弱，大概打5分左右。

在高端市场中，日本传统品牌地位已较强势。而在日本美妆低端市场中，有一类500日元化妆品（约合25元人民币），与国内的10元店概念比较类似，这类市场也已较为饱和，国货在此段位竞争，没有太大利益可言，即使大量贴牌获得极低的出厂价，质量也不敢保证。

而所谓腰部价格，则是在80元人民币左右，或者更高一点到100-200元左右，这部分市场对于许多国货品牌来说，更加熟悉，也能找到更多共性。

找准市场定位之后就要根据日本市场的特点制定本土化策略。

比如渠道方面，日本市场的一个重要特性就是流量分散，不会太集中化。

郭兮若给虎嗅举了几个例子：在日本单一电商平台上，彩妆做到三、四千万人民币的营收可能就非常不错了，不像国内电商平台可以直接爆到10个亿；一个单品类彩妆卖到两三千万日元可能就能成为Top 1，但在国内起码要几千万人民币；而在日本线下渠道，能开到五千家店基本上就是天花板了，而五千家店的营收可能还不到一个亿。

这种渠道特性令不少国货品牌不太适应，他们习惯了打爆一个单一平台，然后快速出结果的激进玩法。但在日本市场，单一平台的天花板没有那么高，品牌往往要不断挖掘新的渠道增长点，也需要更多耐性。

“这需要品牌安排好自己的渠道节奏。”郭兮若说，一般国货美妆品牌进入日本市场后会先做电商平台，在突破两三千万营收后，再布局更长期的线下或独立站渠道。

除渠道方面，产品的本土化自然不可或缺。

但部分品牌特色极强、有强烈个人标签的国货美妆品牌不喜欢做太多本土化改动，想要进行文化输出。不过由于过于生硬，效果往往突兀，比如有的品牌坚持在包装上使用汉字，虽然理念很好，但销售情况并不尽如人意。

对于他们来说，如何一边保持自己的东方美感、一边柔和地做一些本土化调整，是重要挑战，不会变通的品牌会不断压缩自己的生存空间。

保守的商业环境

当然，对于国货美妆品牌来说，仅仅在渠道策略和产品线上做本土化调整是远远不够的，日本整体的文化氛围和商业模式都需要品牌做更深入理解。

“日本人是非常不愿意改变的，有些地方我们都觉得很落后，但仍是他们不愿舍弃的生活方式。”郭兮若说。

比如，日本人仍爱看纸质杂志，有时电视广告也是他们品牌营销的重要环节。

在日本，杂志体系虽然相对于十年前有所下降，但不管是去超市、便利店、书店，杂志仍能随处可见。美妆杂志的内容对消费者的影响力仍然很大，品牌常常联合杂志做一些线下读者见面会活动，这类营销手段非常常见。

即使是线上社交媒体的营销，也更偏好长视频等深度内容营销，由于粉丝粘性较高，日本社媒的一个粉丝价格大约要到三四元钱。而像TikTok这类短视频平台，在日本还没有达到部分国货品牌的预期（许多国货品牌正在激进布局TikTok，相信这是下一个更高地流量阵地）。

此外，在日本冲动消费的情况较少，消费者仍是按部就班选择自己的购买渠道。

比如消费者了解到某个美妆品牌，可能会选择先去快闪活动或线下门店体验一下，在对品牌完全没有认知的情况下，全网最低价、激进的打折促销也不会过于诱惑消费者去购买。这也是线下渠道至今仍是日本最重要渠道的原因之一（约占90%），线下可以更好地链接美妆消费者。

“总的来说，日本市场是一个更适合稳扎稳打的地方。”郭兮若说。这里并不像国内有着高速的增长与日新月异的变革。在这里，品牌起码要有三年、五年的布局打算，要更具耐心和长线思维在日本，走一步看一步的策略并不适用，临时改变计划也会遭到日本合作者排斥。若追求短期的爆发，日本市场可能并不是好的选择。

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