新一年的母婴商品赛道，精养化、细分需求、内卷可能是关键词。...
新一年的母婴商品赛道，精养化、细分需求、内卷可能是关键词。
重度咖啡爱好者晨曦，自打产假复工以来，就把常喝的咖啡从星巴克换成了瑞幸。而原本打算在今冬换一件新羽绒服的她，看了看动辄两三千元的价格，还是默默决定再扛一年。节俭之余，这位新晋宝妈的购物车里，却躺满了各种“天价”宝宝用品：400多元的奶瓶，3000多元的婴儿推车，甚至是5000多元的辅食机。像晨曦这样的人不在少数。这届刚当上爹妈的年轻人，“一面在个人消费上追求性价比，一面又在母婴用品上玩命卷升级”。舍得给孩子花钱，固然是家长的宿命。但在听闻“母婴商品高消费”之后，不少年轻人打起了退堂鼓：生娃被视若畏途，成了难题。甚至有不少人，开始算起经济账。据国家统计局数据，2022年全年出生人口956万人，比2021年减少106万人。1月17日，最新数据发布，2023年出生人口进一步下探，滑至920万。
一方面是逐年下滑的生育率，另一方面是越来越看重性价比的新消费人群，母婴商品赛道将在2024年将走向何方？
走向高端化、精细化、个性化的母婴消费
育娲人口研究机构曾发布《2022版中国生育成本报告》，报告根据国家统计局发布的居民收入和消费支出数据，以及各种物价来估算各种育儿费用。最终得出的结论是，在0~17岁孩子的平均养育成本中，上海养一个孩子需要103万左右的资金，是全国最高的，而北京养一个孩子需要97万左右的资金，位居全国第二。不难看出，随着95后逐渐成为结婚、生育的主力，育儿需求升阶，母婴消费攀向高端化、精细化、个性化，育儿成本不可避免的水涨船高。95后妈妈思思，自打在今年迎来自己第一个宝宝之后，就真正见识到了各类“母婴刺客”的威力。每个月到手6000元月薪的她，屡屡感受到遭遇背刺。“一个辅食碗，100块没了。”思思说，“买双袜子，成人几块钱，孩子却要几十块。”少花钱多办事，最后成了思思的法则。“在预算范围内给宝宝最好的。”这就形成一个现象，但凡思思想给孩子买点东西，必须全套功课做足，“熟人圈子打听一圈，小红书、知乎、微博全都翻一遍，以免花冤枉钱。”
孕妇和丈夫选购婴儿衣服尽管需要货比三家，花费大量的时间给孩子挑东西，但温奶器、消毒柜、宝宝围栏，这些能够提升育儿生活质量的用品，思思仍旧全套配齐。而即便已经尽量追求性价比，思思粗略预估，每个月在孩子身上的花销仍旧超过了3000元。
给孩子花钱在很多父母看来理所应当。但在日益增长的育儿压力面前，不少年轻人在结婚生子这件事上，都选择了“从长计议”，很多家长甚至开始拿生孩子这件事“算账”。
母婴商品消费，来到性价比时代
“一胎对书养，二胎当猪养，要我说，这届年轻人都是对书养”，思思感慨，“我身边许多宝妈都有育儿焦虑，生怕自己做得不对，或者没有给宝宝更好的成长环境。”在某社交分享平台上，与宝宝相关的笔记多达6989万篇，紧跟的词条中，有“宝宝积食的表现”“宝宝流鼻涕怎么好得快”“宝宝睡不好怎么办”，足以彰显这届爸妈在养娃上小心谨慎的态度。但精细化的育儿理念，势必导致育儿成本的上涨。有资深业内人士表示，这届爸妈的确在母婴消费上，呈现出了更多精细化与进阶的需求。思思告诉36氪，她从来不觉得高奢的母婴消费是“智商税”。“拿温奶器来举例，过去老人们就用热水随便泡一下，可能温度也是合适的，但是不均匀的受热方式肯定会让母乳的营养分子被破坏。”尽管新一代年轻妈妈变得“更懒”，对智能化产品呈现出更强的依赖性，但也进一步提升了育儿质量。以母婴消费品中最重要类目之一的纸尿裤来举例，近几年也明显出现了新的消费趋势。碧芭宝贝品牌CEO、联合创始人俞小惠告诉36氪，现如今的年轻爸妈在纸尿裤消费上尤其关注三点：好看、好用、好有意思。碧芭宝贝与京东超市联合研发的新款“爸爸是条龙”的龙年专属产品，以及透气性比传统尿裤提升80倍、达到完全通透级别的胖达系列产品，都刷新了当前年轻一代父母的育儿体验。
碧芭宝贝品牌CEO、联合创始人俞小惠，在京东超市发起的2024降低家庭育儿成本公益行动上演讲
晨曦形容当代爸妈既要又要，“我晚上很少给孩子换纸尿裤，都是一片用到天亮，差不多要坚持8个小时左右，传统的纸尿裤其实很难满足我的需求，需要价格更贵的夜用包。”而根据分享，京东超市母婴业务与帮宝适联合开发的夜用纸尿裤，仅用了两个月时间就实现了月销售300万以上的成绩。但与此同时，囊中羞涩的爸妈们，在价格上也呈现出了更高的敏感度。“以前80后的宝爸宝妈都是看门店，门店推荐哪个品牌就买哪个品牌，现在的宝爸宝妈很理智，会先看能接受的片单价是多少，再次才去看品牌。”京东超市洁护母婴业务部尿裤品类负责人告诉36氪。而根据观察，客单价较高的传统日系头部纸尿裤品牌，过去在京东等电商平台的市场份额能超过30%，但2023年这一数字下滑了一半。在实用与性价比之外，年轻人对于颜值的强烈需求，也让品牌们不得不在包装上下更多功夫。
京东超市与碧芭宝贝联合开发的“我的爸爸是条龙”龙年专属产品
“以前消费者只看品牌不看外包装，现在的90后、95后妈妈还是很关注品牌外包装是什么样的风格”， 京东超市洁护母婴业务部尿裤品类负责人表示，京东正在与品牌进行多种反向定制产品的开发。今年年货节期间，京东超市将联合各大头部尿裤品牌，定制策划“龙纹尿裤”产品。
2024，决战之年？
iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2022年，我国母婴市场规模达到5.583万亿元，预计2023年我国母婴行业市场规模会达到6.526万亿元，2024年将达7.63万亿元。受限于逐年下滑的出生率，母婴赛道已迈入低增长时代。“2023年的共识就是，难。”多位业内人士都将2023年看作是变革之年，变在增长之难，革新在精细化喂养下的新机会。最难的当属线下，行业预估，2023年母婴门店从大约25万家减少到12万家，有预测2024年可能留存8万家。艾瑞咨询预测，2025年中国母婴线上线下消费规模占比将达到4:6。对于众多品牌而言，品牌的角逐已不再局限于线上或线下，“全域实力”才是关键。BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌此前在第九届未来母婴大会中表示，2023年母婴市场有两个明显趋势，一是产业链过剩促使市场进入比拼性价比阶段；二是用户需求更加专业化、细分化，倒逼品牌竞争升维，从性价比进阶到比拼质价比。碧芭宝贝品牌CEO、联合创始人俞小惠也坦言，“由于消费者总数的减少，导致我们对于新客户的触达和教育的成本加大，在增量市场，我们更愿意做用户宽度。”作为平台方，京东也不得不投入更多成本，推动行业良性发展。以此为背景，1月12日，京东超市发起2024降低家庭育儿成本公益行动，以“守护新生儿成长，共建生育友好社会”为主题，首批联合碧芭宝贝、好奇、babycare等18家母婴品牌，共同发布“降低家庭育儿成本”联合倡议，在帮助消费者减轻家庭育儿负担同时，引领行业共建，为生育友好社会贡献力量。
京东超市发起2024降低家庭育儿成本公益行动
其中，以NB、S型纸尿裤赠送、尺码随心换、喂养电器以换代修等服务和举措，助力降低社会育儿成本。“这一类公益活动，我们后续会坚持去做，去联动业内各方力量，打出低价，更好地为生育友好型社会贡献力量。” 京东超市洁护母婴业务部尿裤品类负责人告诉36氪。在人口出生率下滑的大环境下，随着母婴赛道消费体量趋于稳定，不少品牌方选择“以价换量”的策略促进增长，也推动了行业的低价变革。京东的免费送纸尿裤活动，就是代表之一。目前来看，整个母婴赛道都在降成本、卷价格，绞尽脑汁为消费者推出物美价廉的产品。未来，行业的价格战，已在暗潮涌动。俞小惠也表示，新一年性价比产品（确定性的品牌、确定性的品质、确定性的价格）仍是消费主流，品牌方要坚持需求分层管理。“今天，我们在一个存量的市场里，更应该做用户的深度，通过好的产品、营销、服务的组合拳，去提升客户的单客价值。”但谈及新一年的机会，其也呈现出了一定的信心，“2024年母婴赛道内国货会加速崛起，国潮文化引领消费新风尚。此外，双K消费曲线，高品质创新型产品继续引领行业发展”。某头部品牌负责人直接把2024年称为了“决战之年”，“新一年的母婴商品赛道，精养化、细分需求、内卷可能是关键词。”
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