消费回归的天猫双11，年轻人最舍得为谁花钱？

史上最长的“双11”说来就来。

作为激活消费市场、提升消费意愿的关键窗口，百万级商家上膛拉弓。

衔接黄金周，蓄力年终大促，带着互联互通利好、驱动消费回归的这届双11，谁最吸金?

“补上加补”的双11

驱动消费回归

商家优惠、平台补贴、政府补贴……“补上加补”的以旧换新政策，带动家电品牌集体“双11”狂飙。

20%的以旧换新补贴首次可叠加双11高达15%的优惠，热门家电商品双11价格低至6折，彻底“搅动”了消费者钱包。

“新加了两倍的人手打包发货，还是没发完，准备再招一些兼职工。”一家海尔家电销售企业负责人刘先生说，10月21日这一晚灯火通明，预售的订单支付尾款，店铺通宵发货。

(△据天猫数据，4000元档手机成交同比增57%)

天猫双11数据显示，不光是传统家电大类，多项刺激消费的举措出台，市场逐步回暖的当下，今年家电3C行业对双11格外期待。

双11开卖以来，高端智能手机市场持续回暖，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长57%。截止目前，vivo手机同比增长170%，荣耀手机同比增长154%，OPPO手机同比增长120%。

热销商品备货加量、客服团队线下加强培训、erp系统升级，为了把确定性增长留在双11，黄金品牌梦金园告诉潮新闻记者，双11战线拉长，团队提前做足了功课。

为了稳稳拿捏“颜值爱好者”，梦金园在黄金首饰的设计中，加入了热门的螺钿镶嵌工艺，还顺势推出符合年轻人审美需求的新品和定制服务。截至11月7日，梦金园双11成交同比超200%。

很多人通过短视频认识邓峰，也一路追随着他来到淘宝。“4小时成交金额同比大涨10倍以上，小伙伴们半夜还在仓库里忙着封装。”天猫双11启动后，宠物博主邓峰创立的GoldenTales金故“生骨肉冻干猫粮”卖爆了。

2018年，邓峰创业开猫舍，为了解决自家猫咪饮食的问题，他和小伙伴们尝试自制了生骨肉和冻干猫粮，这也是他创立金故的起点。

“在天猫双11，像我们这样的新兴品牌能有被大家看到的机会。”邓峰在接受记者采访时表示，目前，淘宝店铺已累计12.5万粉丝，复购率甚至接近60%。

为“情绪搭子”买单

双11的购物车满载

年轻人最舍得为谁花钱?

“不管一年中有多少个大促，双11都是当之无愧的‘大头’”“双11的购物车，是一年当中最沉甸甸的。”十多单快递还在路上，家门口已集中到货了猫粮猫砂快递。在社交平台上，杭州姑娘默默紧急“寻人”，“代拆快递”这样的“双11限定副业”，也跟着小火了一把。

对职场新人小奥来说，双11的囤货清单也变了，“在精不在多”正成为美妆消费的新法则。

截至11月3日，天猫美妆高客单价商品增量明显。从价格上看，高端奢美品牌的销售同比增长了近30%，而500元以上美妆新品更是迎来了同比超200%的增长，驱动了整体新品的增长。

(△精细护肤成双11美妆新趋势)

在“该省省该花花”的消费理念面前，囤卡券也有了升级版。进入跨年倒计时的网友们，快人一步囤起了车厘子卡;热衷精打细算的宝妈们，也将目光放在了鲜奶、官栈燕窝。据最新数据，官栈鲜炖月卡同比增长795%，车厘子卡在天猫双11首发已卖出4000万。

这一届天猫双11，年轻人的“情绪搭子”迎来了新增长。

“我的双11，有一半的快递是买给家中的宠物。”杭州白领玛丽，家有2只英短，与购物车里的其他大小件相比，猫粮被看作是“铲屎官”的必买刚需。双11第一波正式开买后，玛丽下手更“快狠准”，抢到了一款智能猫砂盆，满减后价格在千元。

养宠人群、单人养宠数量和单宠消费也驱动了市场的高速增长。以风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求持续增长，其中，猫冷鲜粮在天猫双11的成交同比大涨1370%，猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超100%。

从造景养草到海水珊瑚，更个性多元的水族小宠市场焕发蓬勃生命力，而“鸟”经济迎来新增长，以鹦鹉别墅、鸟新工艺粮为代表的新趋势品类，同比双位数大涨。

不只是“毛孩子”，能够提供情绪价值与精神抚慰的“毛绒绒”玩偶，同样是网友口中“戒不掉的情绪搭子”。

在社交平台，网友们的爱几乎要溢出屏幕，各式各样的毛绒玩偶们被疯狂整活，有了专属的“养娃”攻略;在电商平台，万千网友忙着“为可爱付费”，为了收集这些心头好，不少网友花费近万元。

今年天猫双11，Jellycat首发节日新品，新品告白门罗苏格兰梗7000件火速售罄，旗舰店1分钟成交额破去年开卖首日全天，开卖2小时，店铺直接迎来了两个百万单品，店铺成交额同比去年首日增长超过230%。

(△户外类目迎来双11爆发)

当满足情绪价值成为了年轻人消费时的重要参考，亲近自然、向往人生旷野的他们，为户外消费市场带来了新趋势：今年天猫双11，“户外新贵”品牌销量大涨、中高端户外品牌排名发生变化、年消费超5万的高客单用户增加。

颇有意思的一组数据是，被誉为“滑雪服中的Dior”，德国奢华运动品牌BOGNER，单价25200元鹅绒滑雪服在天猫官旗中销量第一;Helly Hansen单价3000元以上的冲锋衣，登上天猫动态冲锋衣热卖榜。户外品牌如伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、萨洛蒙、昂跑、Lululemon均实现了同比去年20%至100%的增长。

“进化中”的双11

细分赛道迎来新趋势

一年一度的“双11”，不仅仅是电商的战事，更是一场广义上的社会消费实践。

今年双11，有哪些趋势被看见?

在淘宝上，依托AI数据技术和用户洞察，许多想不到的细分赛道正在发挥垂直领域优势，黑马品牌和赛道纷纷涌现。数据显示，淘宝面向所有商家上线的AI产品生意管家，双11期间已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

(△天猫双11品牌发力“勃肯”赛道)

“洞洞鞋退役，勃肯鞋出征”“穿鞋露脚后跟，是年轻人的秋冬仪式感”，被网友评价为松弛感满满的勃肯鞋，穿越了春秋，在今年双11迎来成交爆发。

成长为规模超十亿的鞋子品类，随着天猫双11第一波开卖，勃肯鞋品类成交同比增长近40%，勃肯鞋品牌BIRKENSTOCK的Boston包头拖鞋和London Shearling毛毛鞋成交均破百万，lostinecho、drmartens、73hours、Devolife、百丽等国内外鞋履品牌纷纷发力“勃肯”赛道。

双11期间，曾经并不算热门的淘宝企业服务，迎来了超200个类目成交翻倍。这片新蓝海，也带来了全新感知：天猫双11不仅是个人消费者的双11，更是中小企业的双11。

数据显示，天猫双11开卖首日，钢板、电机/马达、低压接触器、商务服务、设计服务、包装用品定制等超200个类目成交同比翻倍;零件耗材、电子电气、整机设备等多个细分市场成交破亿。表现突出的商家中，不乏许多第一次参加双11的“新手”。

从M2C时代的大规模生产，到C2M时代的小单快返，随着AI产业革命，从小到定制异型抱枕，大到生产精密仪器零部件，在这条个性化需求的定制赛道，快速、高效的满足，在淘宝成为可能。

今年双11，主流电商平台对“一味的低价”逐渐脱敏，无论是平台规则，还是活动玩法，进程过半的天猫双11似乎都在“进化”。冲动、超前的消费模式逐渐远去，强调品牌、品质、用户体验和售后服务回归的理性消费方式逐渐成为主流。

一方面，提供个性化定制、更具性价比的垂直领域数字化解决方案，成为双11的新趋势。另一方面，双11迎来更多探索差异化竞争力的新玩家，创造出更多的品牌增量。

“成熟品牌可以持续增长，新品牌依然有弯道超车的机会。”据天猫最新开店数据显示，2024年三季度新入驻品牌环比大涨70%，其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%。海外品牌也在持续加码中国市场，前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出首店。

据媒体报道，今年“双11”快递业务量预计维持高位，10月22日，全行业共揽收快递包裹7.29亿件，同比增长74%，再次刷新单日业务量纪录。

诸多促销费“大招”的解锁，政策红利的加倍释放，一个个订单、一件件包裹，对源头工厂、品牌商家来说，这是消费信心的回归，制造、流通等产业带持续向好的证明。

“让商家在不确定的销售环境中，找寻到相对确定的增长途径。”面对新的挑战，天猫双11所释放的积极信号，让用户、商家、平台共同前行。