中国男装十年沉浮

经过近三年的发酵，中国时尚品牌在消费者心中逐渐站稳脚跟，持续引爆主流媒体和大众市场。 从百雀羚、回力等国民品牌的回归，到故宫、颐和园等中国历史古迹成为热门跨界IP，再到大白兔、健力宝和国内品牌的合体，这一切背后是年轻消费者对中国文化和中国品牌自信力的不断提升。 在“时尚易逝”的大环境下，太平鸟男装去年凭借一系列高密度输出成为国内男装行业内最受瞩目的一颗星，来势汹汹。据时尚商业快讯数据，去年双十一，太平鸟全渠道零售额达14.5亿元，超过2019年全纪录，其中太平鸟男装天猫渠道GMV达3.16亿元，第三季度收入逆势录得增长，前三季度收入为15.46亿元。 就在大家以为一切进入固化模式的时候，太平鸟男装近日与国漫动画《大理寺日志》的联名合作又给业界提供了一些新思路。该系列由太平鸟男装特别携手国内潮流先锋李灿森共同打造，以《大理寺日志》呈现的“太平盛世”为主旨概念，用潮流化的服饰语言结合传统的贵州蜡染工艺，多角度诠释唐文化、“腰果花”图案等中国传统元素，探寻传统文化和中国潮流的紧密联结与无限可能，产品涵盖T恤、外穿式衬衫、教练夹克、风衣、毛衣等。 

太平鸟男装与国漫动画《大理寺日志》的联名合作给业界提供了一些新思路

系列产品发布后，在95后和00后中持续引发高度关注，成为元旦期间的一个热门话题。1月2日，该系列登陆潮流网购社区得物App进行线上首发。 在12月24日至1月5日“双旦”期间，太平鸟男装还联合华润集团在深圳万象天地开设最大的“GOOD BLOCK”概念快闪店，把与《大理寺日志》的合作系列在线下呈现的同时，结合圣诞和元旦的节日气氛，将快闪店分为“拍大片、抽大签、耍大牌和行大运”四个部分，为消费者提供了更加趣味和沉浸的体验。表面上看，这又是国内服饰品牌顺应“国潮崛起”趋势的一个举措，但事实并不只是那么简单。▌找准年轻人群的切口有业内人士指出，消费者初识“国潮”是基于品牌营销，但要想延续这个风潮，就要让其形成一个“风格化”的新体系。换言之，国内品牌在拥抱“国潮”的过程中，不应该只是简单地停留在符号化和产品跨界层面，而是要发掘出一种代表着中国审美、文化元素与现代时尚深度融合的内核。太平鸟男装深谙这个道理。实际上，时尚行业与经典动漫IP形象的跨界并非新鲜事，迪士尼、芝麻街、哆啦A梦、猫和老鼠等都是奢侈时尚品牌常常合作的IP。去年9月，太平鸟男装也和诞生于90年代的日本动漫《火影忍者》进行过联名。但像《大理寺日志》这样的国内动漫被国内头部时尚品牌看到，尚属首次。《大理寺日志》是一部由同名漫画改编而成的古装悬疑题材动画，以唐朝武明空时期为历史背景，将舞台设置在了主管全国大案要案的大理寺，主角为一只有着大白猫外型的少卿李饼，故事围绕着李饼坚持正义，屡破奇案冤案展开。

像《大理寺日志》这样的国内动漫被国内头部时尚品牌看到，尚属首次

为了能够尽可能地呈现漫画场景，该动画耗时4年，在2016年还特别发起了众筹，今年4月才正式在哔哩哔哩上线。由于该动画生动地把二次元与中国传统文化进行有机结合，不仅吸引了国外观众的关注，同时也用年轻化语言引发Z世代消费者对历史知识的兴趣。数据显示，该动画开播后的评分迅速涨至9.8分，成为2020年上半年哔哩哔哩的口碑佳作之一。如此成绩在引发Z世代漫画粉骚动的同时，自然也吸引了太平鸟男装的注意。当“二次元”、“潮流文化”等基于Z世代而生的词汇已成为品牌打开新市场的钥匙，在太平鸟男装看来，《大理寺日志》无疑是一个与Z世代产生有效沟通的最佳桥梁。值得关注的是，太平鸟男装和李灿森借助此次为《大理寺日志》打造系列产品的契机，特别前往蜡染文化发源地贵州，向蜡染手艺传承者学习宝贵经验，旨在让产品更好地搭载蜡染背后的匠人精神。

为更好地读懂消费者，太平鸟男装特别携手国内潮流先锋李灿森共同打造与《大理寺日志》的合作系列

系列中的另一主角“腰果花”图案也有着独特立意。该图案最初起源于公元前 1700 年左右的古巴比伦，随后传入古印度克什米尔地区，并跟随古丝绸之路传入大唐，广泛应用于器皿、乐器等物品的印花装饰中。通过《大理寺日志》这个Z世代熟悉的载体，太平鸟男装用民间传统的纺织印染手工艺，把盛唐时期进入中国的西方元素“腰果花”印在服饰上，很好地将两种传承千年的古老元素以时尚的方式让更多年轻人看到。与此同时，太平鸟男装还得以拉近自身与Z世代之间的距离，也让更多年轻人关注到国漫，从而对中国传统文化的内核产生更多认识，解锁相对陌生的传统文化。在抽丝剥茧后便可发现，太平鸟男装此次与国漫和传统文化的双向联动，核心目的是在95后和00后消费潜力股心中埋下新的种子，为品牌长期可持续发展蓄力。据KANTER《Z 世代消费力白皮书》，中国拥有近1.5亿的95后和00后。另据阿里妈妈发布的报告，Z世代已成为国内潮流市场积极发展的主要驱动力，占消费贡献的近30%，增速超过400%，其中下沉市场增长尤为迅猛，一二线都市潮流消费同比增速均在300%以上，三至六线城市的潮流消费增速高达570%。▌对青年文化精神内核的探索对于太平鸟男装而言，国潮只是年轻化棋局中的一个部分。把时间线拉长到2020年全年便可窥见，太平鸟男装对于时尚命题的无畏探索早已织成了一张密不透风的“网”。而随着市场的成熟和变化，在率先布局95后年轻市场后，太平鸟男装的天平慢慢向在文化上越来越活跃的00后倾斜。

 2020年1月，太平鸟男装凭借与波兰新锐品牌MISBHV联名打响头炮。该品牌由两位热衷Rave锐舞派对的年轻人Natalia Maczek和Thomas Wirski共同推出，是近年来在年轻消费者中兴起的亚文化代表之一；

4月29日，太平鸟男装推出与可口可乐合作的2.0版本，区别于常见的“可乐红”，太平鸟男装选择把“可乐黑”作为主色调，并把运动和正装元素相结合，不仅让设计中处处融入可口可乐，还真正做到了让系列产品和可口可乐一样，适用于大众消费者的日常生活；

一个月后，与可口可乐齐名的雪碧也成为了太平鸟男装的联名对象。该品牌用大面积的“雪碧绿”扎染搭配雪碧标志性的柠檬LOGO印花，打造出了一种清爽盐系风格，这正是去年年轻消费者中兴起的新风潮之一；

5月，太平鸟男装正式发布与明星Billie Eilish的跨界合作系列PEACEBIRD MEN X BILLIE EILISH，成为引爆年轻消费者的新热点。Billie Eilish是当下最红的00后美国歌手，在社交媒体上拥有7338万粉丝，在合作系列中她不仅选择了自己喜爱的荧光绿作为主色调之一，还亲笔画下自己的梦境；

6月，太平鸟男装发布与美国经典节目布偶历险记的联名系列The Muppets Collection by PEACEBIRD MEN，邀请丁禹兮、李小科等明星和潮人共同演绎； 7月13日，太平鸟男装推出全新宝可梦联名系列，以四格漫画的分隔形式搭配波普风格的元素拼贴等创新方式来诠释宝可梦IP； 

8月5日，太平鸟男装与汽水品牌芬达达成合作，以充满夏日气息的“芬达橙”为灵感推出系列服饰，包括T恤、衬衫、外套和裤子等；

9月16日，PEACEBIRD MEN X 火影忍者系列正式上线，太平鸟男装用这部少年漫画巅峰之作唤醒了90后消费者对于青年时期的记忆，在服饰系列之外，品牌还推出了限量版盲盒，更在线下开设了PEACEBIRD MEN燃面馆，热爱火影忍者的粉丝在店内可以领取卷轴任务卡，完成卡牌、手势和遁术等互动； 

9月30日，太平鸟男装与PEANUTS史努比推出合作系列，邀请花生漫画全球艺术家联盟中的2位艺术家将自己的设计风格融入到史努比中，创造全新的花生漫画艺术，诠释“陪伴”的意义； 

12月23日，太平鸟男装携手中国潮流教父李灿森与国漫《大理寺日志》达成合作，共同探索中国文化与中国潮流紧密结合的可能性。

显然，太平鸟男装在新的年轻化赛道上，出发点不是简单的“媚青”，而是品牌对青年文化精神内核的探索和发掘。 从与可口可乐、雪碧和芬达等饮料品牌，到与Billie Eillish的合作，再到火影忍者、史努比和最新推出的《大理寺日志》联名系列，太平鸟男装在2020年这个窗口期的勇往直前反而帮助品牌找到了一条超车道。 太平鸟男装总经理王明峰在接受LADYMAX采访时直言，服装背后的情感温度与内涵才是真正让人印象深刻的记忆点，品牌正尝试从“传形”向“传意”方向过渡。 太平鸟董事长张江平早前也表示，“年轻化战略更多是后续打法上行业给予的总结”，市场流行的“年轻化战略”只是表面的呈现和看似可复制的具体举措，其实更深层的动力还是来自于每一个品牌不同的文化内核。 无论是去年9月29日太平鸟女装的“SUPERCHINA”主题2020发布会，还是太平鸟男装与国漫《大理寺日志》的联名系列，都在传递一个讯号，即“年轻化”已经发生了新的进化，不再只是一个符号、一个标签，而是一种需要时刻与最新、最热的话题和现象保持关联的状态。▌核心依旧是产品

在日益拥挤的赛道，仅凭密集的联名并不足以让太平鸟男装在激烈的竞争中形成差异化优势，拉开与对手间的距离。

据腾讯最新发布的《00后研究报告》显示，该群体实际上是与互联网共同成长的一代，且物质生活优越，00后的存款约为1840元人民币，是90后同年龄段时的3倍，自我认知的形成也比90后早，不会单纯地因为好看或潮流而作出购买决定，他们会向往专注且有信念的品牌和偶像。

第一财经商业数据中心发布的《消费洞察报告》也显示，95后和00后对于进口品质产品的购买力远超其他年龄段人群。在基本物质生活得到充分满足的背景下，95后在消费过程中对自我的消费需求、消费喜好非常清晰，喜欢购买适合自己的产品，更加注重商品和服务质量，追求品质生活。

看到这个窗口的太平鸟男装开始加大对产品面料和功能的研发投入，拓展户外、丹宁产品新触角。

去年4月，太平鸟男装发布覆盖全裤型的全新丹宁系列，在经过多次的尝试和改进后，太平鸟男装启用一种透气、轻薄、充满弹性且防透的牛仔面料，解决了消费者夏天穿牛仔裤闷热的困扰。

太平鸟男装还特别基于中国消费者大数据，推出紧身、修身、直筒和宽松四种牛仔裤版型，共50多个SKU，并给予特定版型编号“1、2、5、6”，为消费者购物提供便利。

太平鸟特别推出紧身、修身、直筒和宽松四种牛仔裤版型，共50多个SKU

该品牌更打造了“1256营业厅”，每期邀请不同身材和风格的意见领袖为消费者提供牛仔裤的穿搭指南，限时分期开放免费试穿活动。从体验出发，用产品说话，在展示消费者试穿报告的同时，也积极获取用户反馈，为产品推广和研发带来新思路。

在7月推出的宝可梦联名系列中，太平鸟男装针对疫情的发生，特别采用了全新的抗菌面料，该面料不仅能消除因细菌产生的异味，还能在一定程度上避免细菌繁殖，起到降低再次传播的风险。

随着冬季的到来，太平鸟男装又在10月及时推出了轻薄羽绒系列，在工装风格基础上，加入轻薄羽绒，表面则采用耐脏易打理的聚酯纤维面料，在确保保暖性的同时，化解了传统羽绒服的臃肿问题，提升时尚度。

对市场趋势保持高度灵敏的太平鸟不断推陈出新，满足消费者对专业高端的追求

在制作过程中，太平鸟男装专门选择了德国进口的防绒针，有效避免在缝制过程中高温破坏面料。此外，太平鸟男装还推出具备防风防水等功能的GORE-TEX系列以及主打抗撕耐磨的CORDURA科技面料产品，满足消费者对专业高端的追求。

可以肯定的是，太平鸟男装每一个极具前瞻性举措都离不开品牌对于中国新一代消费者的灵敏嗅觉和洞察力，但这种创新得以立足的基础核心始终是产品。只有产品获得消费者的认可，品牌所想传达的文化与精髓才能获得有效的传播。

据数据显示，目前中国男装市场规模已接近6000亿，在总体服装市场中的规模已经接近40%，2009年至2019年十年间，男装市场的年均复合增长率达6.82%。但由于盘子太大，排名前十的品牌所占份额仅20%。

而随着中国男装行业步入以品牌竞争为核心的时代，男性消费者和女性消费者一样，在选择服装时更加看重品牌的时尚品位和品牌诉求。特别是互联网原住民Z世代消费者，由于选择众多，他们对品牌的忠诚度并不高，产品质量的优劣更加是留住这个潜力群体的重要诱因。

有分析指出，未来男装行业的发展趋势将主要向实用性、品质和个性化这三个方向延伸。

▌变化是唯一的确定性令人好奇的是，在2020年无差别的“黑天鹅”事件中，太平鸟男装是如何做到没有自乱阵脚，反而迎难而上获得新突破的。 答案在太平鸟男装过去十几年的转型升级过程中早已写下。 太平鸟男装的年轻化转型始于2008年，意识到传统商务型男装市场竞争已经非常激烈且发展空间非常有限后，太平鸟男装及时刹车，果断摒弃所有传统模式。张江平此前在采访中坦承，这条路注定艰难，但是是太平鸟男装成长的必经之路。 王明峰表示，当时的金融危机对于品牌既是挑战也是机会，整个行业大环境处于一个新老消费人群交替的关键时期，也是一个发现新兴市场、锁定新兴人群的最佳时机。 在把矛头对准了85后、90后等更加具有生命力的年轻消费群体后，太平鸟男装的收入增长迈进快车道，2013年、2014年、2015年及2016年营业收入连续上涨，分别为14.4亿元、18亿元、20.8亿元和22.6亿元。 2017年，转型10周年的太平鸟男装又迎来一个拐点，年轻化在一夜间成为全球时尚产业不言自明的未来趋势。从涅槃重生的Gucci到随着新创意总监步入新篇章的Dior，再到潮流文化先锋Supreme，以及小众文艺的Mansur Gavriel，设计的目标群体都在向年轻化转移，甚至自诞生起就主打青年文化旗号。 

太平鸟男装在新的年轻化赛道上，出发点不是简单的“媚青”，而是品牌对青年文化精神内核的探索和发掘

就在大家还在谈论90后消费者的时候，太平鸟男装悄然把重心转移到更年轻的95后身上，在休闲正装的基础上融入极具街头运动风格的单品，拖长松垮的针织衫、棒球夹克、宽松正装，迎合了国际男装品牌的工装制服趋势，也为男装开启了更加舒适的穿着方式。 而除了产品更迭，太平鸟男装整个品牌也在转变，包括背后的营销观念、渠道和模式也在不断升级。与此形成鲜明对比的是，Forever 21、New Look和Topshop等品牌在过去三年先后败走中国市场，Zara、H&M等传统快时尚巨头势头减弱。在2019年，太平鸟零售总额就已经达到113亿元，超过H&M中国的78亿元，与Zara的差距也收窄至65亿。 这样的太平鸟男装，面对疫情自然底气十足。王明峰表示，疫情的发生不仅是对行业内各个品牌前期积累的底层功力的一个考验，更对整个时尚行业的高效化反应和精细化运作能力起到了推动作用。 他强调，对于太平鸟男装来说，品牌从2008年就开始布局电商渠道，在新零售领域已经有了一定时间的探索和积累，因此在疫情突然爆发之后，在线下门店的客流量骤减的情况下，能够利用好前期所积累的电商方面的经验和资源优势，在足够短的时间内做出快速的反应。 在这个过程中，太平鸟男装还意识到新零售的重要性，在不断完善直营门店、加盟门店、电商零售渠道的基础上，快速发展社交零售，打造以消费者无缝体验为中心，融合实体店、电商零售、社交零售等渠道的全网零售，充分利用公域和私域流量，持续提升消费者的时尚体验。 

太平鸟男装从2008年就开始布局电商渠道，在新零售领域已经有了一定时间的探索和积累

正是得益于上述这些基础建设的存在，太平鸟男装与多个超级IP的合作、紧贴时代主题的商品和数据智能化的商品运转以及多元生动的营销表达等才能够顺利实现，而正是这些动作的不断迭代升级，让太平鸟男装能在业内保持独有的优势。 随着2021年的到来，太平鸟男装又开始了新的思考。 首先是核心的产品，太平鸟男装将同时对准“时尚”和“基础”两个维度，以满足中国消费者丰富多变的喜好需求。 王明峰指出，当前中国年轻的男性消费群体对于“时尚”的需求精细化、差异化、场景化的现象越来越明显，太平鸟男装会在原有基础上做新的年轻化延伸和探索，去满足日渐差异化的消费者需求。 此外，太平鸟男装也会拿出很大的一块精力放在男性消费者的基础化需求满足上，从功能化、实用化和搭配化等维度重构消费者对于“基础单品”的理解。据大数据显示，中国男性消费者在时尚服饰领域对于基础产品的需求占比依然较高。 王明峰还透露，随着Z世代消费者崛起，无性别时尚日渐兴起，品牌的消费者构成不再只是男性，其中很大一部分占比也来自女性，在产品研发的前端，太平鸟男装也会考虑女性消费穿着的舒适度，在款式、版型甚至搭配的规划上都有为女性消费者做具体化的设计。 其次是供应链和渠道。当全球消费者都已接受并习惯线上购物，太平鸟男装未来会从生产制造、供应链管理、商品管理和全渠道营销等业务场景出发做全链路的数据化升级，把这些业务单元进一步串联协同，让品牌产品能够在正确的时间以正确的数量在正确的门店通过正确的方式售卖给消费者。 王明峰直言，在后疫情时代，占据本土优势的太平鸟男装并不逊于国际上的竞争对手，因为数字经济时代，产业和品牌升级的诀窍掌握在中国，新的科技赋能动力也在中国。 从整体来看，在不断变化的的大环境中，从最初的70、80后，到2008年的85、90后，再到现在的90、95后，太平鸟男装把握的唯一确定性就是“改变”，踏准每个升级节点，在年轻化的每一步成为抢占先机的探路者。 不过在男装市场卡位战中，彻底把握年轻消费者趋势才能获得领先地位。