双11美妆变局：国货美妆洗牌，日系美妆再上榜

美妆品牌们一年一度迎战的双11大促今年来得格外早。

天猫在10月14日启动双11，李佳琦直播间依然延续往年传统，在当晚开启美妆节专场预售；抖音提前抢跑，从10月8日起开启持续10天的双11抢先期，另外在15日安排了广东夫妇、贾乃亮等头部主播的美妆专场。

目前，天猫官方已发布美妆预售首日成交榜和截至15日24点的预售累计成交榜，抖音官方仅公布了头部主播美妆专场的带货成绩，但根据第三方数据平台可获得各美妆品牌大致的排名。

整体来看，国货美妆挑战外资品牌的格局仍在，但外资大牌——尤其是日资美妆——在天猫有回归趋势，而国货品牌在抖音有更突出表现。

2024年（左）和2023年（右）天猫美妆双11预售首日榜单对比

曾是2023年双11的一大亮点，这一趋势在今年仍有体现，但不及去年令人惊喜。

先看天猫美妆预售首日成交榜，以珀莱雅为代表的国货品牌仍在其中占据一席之地。的珀莱雅蝉联榜首；势头最猛的可复美从上年的第11冲到第4，该品牌的胶原棒也成为天猫美妆双11的首个破亿单品，开卖10分钟售出超20万件；去年也上榜的优时颜和欧诗漫排名上升，分别来到第7和第15。

但国货品牌占据的席位不如去年多。相较于2023年双11上榜的10个国货品牌，今年上榜的国货品牌数量缩水一半。从今年榜单中消失的国货包括护肤品牌夸迪、自然堂、瑷尔博士，以及家用美容仪品牌觅光和花至。

取而代之的是卷土重来的外资大牌，尤其是去年双11期间受核废水排放事件影响的日系美妆。今年的榜单中，肌肤之钥、SK-II、资生堂分别排在第14、17和18。另外还有重新挤进榜单末尾的科颜氏和圣罗兰。

在该榜单之后，天猫又发布了一份截至10月15日24点的美妆预售累计成交榜，整体排名变化不大，但兰蔻、雅诗兰黛等外资大牌仍有上升后劲，另有泰国彩妆品牌Mistine取代圣罗兰进入榜单第18。

值得提到的是，以淘宝天猫为代表的各大电商平台今年双11仍在强调价格力，但都开始重估价格战的弊端，不再一味卷低价，以求“回归正常的生态”。具体的举措包括为商家提供服务费和佣金减免、放宽入驻门槛等优惠政策，松绑强制运费险和平台控价要求等。这更多是出于对营商环境、品牌及行业长远发展的考虑。

美妆是能明显体会到价格战弊端的行业，尤其是对中高端品牌而言，猛烈的大促折扣不仅会损伤品牌价值，也是在透支未来的销售额，并不能换来长期繁荣。但另一方面，品牌们不得不考虑的现实是，双11仍是冲刺全年销售目标的关键节点，以及考虑到中国化妆品市场整体需求不振——2024年前8个月化妆品类商品零售额同比下滑0.5%，品牌也的确需要折扣来刺激消费。

整体来看，美妆品牌在双11等大促节点的折扣力度基本到底，还有些品牌已经在回调价格。这一趋势在今年618期间也已经体现。

以李佳琦直播间为例，国货品牌珀莱雅的大单品早C晚A精华组合今年双11的价格和去年一样都是463元/套，但赠品组合略有变化；可复美的爆品胶原棒358元/组的套餐与去年保持了同样的价格和赠品。

而一些外资大牌则上调了价格。例如欧莱雅旗下的兰蔻菁纯眼霜，2023年双11单支装价格为1165元，而2024年的升级版眼霜的单支装价格上升到1200元，赠品也比去年略少；日资品牌资生堂的一款水乳套装则从去年的1240元/套涨到1340元/套，赠品组合也有调整；雅诗兰黛的小棕瓶精华从去年的1140元到手160ml调整到1260元165ml，按每毫升单价来算更贵了；同属雅诗兰黛集团的海蓝之谜的经典面霜也是类似的调价方式。

抖音方面，据第三方平台飞瓜数据，在抖音从10月8日开启“双11先享好物节”的第一周内，护肤和彩妆/香水TOP10榜单均由国货霸占多数席位，外资品牌在其中分别占据2个和4个名额。

护肤榜中，珀莱雅超过韩束登顶第一，第三则由迪仕艾普拿下。迪仕艾普最初从微商品牌起家，其创始人叶海洋曾凭借单亲妈妈创业的“大女主”人设在网络上走红。与之类似的国货白牌还有珂尼娜、黛莱皙，分别排在第6和第10。天眼查APP显示，这两个品牌的母公司分别注册于2020年和2019年。这些品牌中仅有迪仕艾普定位较高，其护肤礼盒能卖到千元以上，其他品牌都定位中低端，例如珂尼娜的水乳精华套装售价298元，而黛莱皙的50ml美白霜定价是300元3瓶。

对比来看，彩妆/香水榜中的国货品牌知名度更高些。前三分别是毛戈平、方里和彩棠，去年双11也是这三个品牌霸榜前三。但去年进入官方榜单中的国货品牌AKF、橘朵、KATO、丸美旗下的恋火暂未出现在TOP10中，取而代之的是花西子、三资堂和玛丽黛佳。方里和三资堂是其中最年轻的品牌，分别成立于2020年和2023年，两者都聚焦细分赛道，前者专注于底妆，后者主要做眉眼部彩妆，其首款产品二叉眉笔号称在4个月内卖出460万支。

目前，抖音电商仅公布了10月15日头部博主美妆类目专场的战绩，广东夫妇、贾乃亮、琦儿Leo、马帅归来等头部直播间的销售额相较去年双11同期分别增长238%、554%、619%、377%。根据飞瓜数据，当日抖音电商的美妆品牌销售榜中，排在前五的分别是可复美、SK-II、后、娇韵诗、欧莱雅。