母婴品牌正集体遭遇“爆品反噬”？

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新消费品牌势头正盛的那几年，不少母婴玩家凭借爆品策略赚得盆满钵满，然而笔者通过观察发现，现如今这招似乎不灵了，很多品牌还遭到反噬。究其缘由，一是仅有噱头却没有实际功效的产品只能红火一时，依赖流量抢占市场后，品牌却没有真正走入消费者内心，一旦投流跟不上便会泯然于众人；二是部分品牌没有持续孵化爆品的能力，在仅有的一款爆品销量触达天花板后，新推出的相关产品却不被用户所看好，企业在发展过程中反而被大单品困住。在此背景下，母婴商家究竟如何破局？首先，商家可以凭借爆品起家，但不要过分依赖爆品。以妙可蓝多为例，儿童奶酪棒生意成就了这一品牌，却并不是长久之计。如果将整体奶酪市场看做前景诱人的“大蛋糕”，那么儿童奶酪棒只是奶酪市场的一片“切角”。受制于奶酪棒低门槛的产品特性与逐渐饱和的市场现状，妙可蓝多并不能止步于此，而资本市场对其显然也有着更高期待。从财报来看，今年上半年，公司以儿童奶酪棒为代表的即食营养系列营收下滑了6%，净利润则实现增长；拉长时间线来看，2021-2023年，公司即食营养板块的业务收入从25.13亿元逐渐萎缩至19.02亿元，但利润却基本保持增长态势，很大程度上在于品牌走家庭餐桌和餐饮工业路线的策略起到了支撑作用。其次，击穿痛点才能打造经久不衰的爆品，因此品牌在产品研发立项过程中，需要有更细颗粒度的判断。以Babycare为例，品牌之所以拥有较高的爆品率，除了得益于品类覆盖广、SKU多、颜值高、上新快等特有属性，功能研发方面的细致入微也起到了很大的作用。譬如Babycare旗下牙刷、咬胶、奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，考虑到父母对于宝宝入口用品的安全性诉求，使用台湾工厂开发的银离子基础材质，抗菌性较强的同时，用户接受度也很高，目前“纳米银”概念也被广泛应用于纸尿裤等细分产品。又譬如素有“奶瓶中的爱马仕”之称的hegen，针对宝宝喝奶胀气这一痛点，打造偏离中心无需宝宝仰头的防呛奶嘴、无需导管即可实现液气分离的防胀气阀等诸多细节，在市面众多产品中脱颖而出。再者，在构建产品力过程中，传递价值理念也要符合消费者的审美与偏好。伴随母婴人群的新一轮更迭，这届95后、00后父母有着更为理性的育儿观念，对情绪价值的需求也愈发凸显。说到情绪价值，就不得不提及抖音、小红书等母婴内容产出量颇高的平台，在当前这一阶段很适合品牌围绕宝妈兴趣偏向“投其所好”。以嫚熙为例，品牌便深刻关注到了新生代妈妈的内心世界，帮助她们放下育儿包袱做自己的同时，打造各种宠爱创意活动，并借势新兴平台持续扩大传播度，引起了不错的口碑反响。在笔者看来，“爆品”与其说是一种产品，不如说是一种阶段性策略，打爆品牌才是最终目的。诚然，在新品牌、新产品层出不穷的当下，有人想成为鸣蝉，只争朝夕，搏得属于自己的高光时刻；有人想成为标杆，志在千里，历经层层沉淀成为百年品牌。这些想法似乎都没有错，而到最后，只有“真金”才能经受住时间的考验。