“双11”阿里没有公布GMV，而是做了这些事

今年“双11”，商家最想要的是确定性。

最特殊的一届“双11”低调落下了帷幕。以往，“双11”结束后公布实时成交额，几乎是电商平台默认的规矩。但阿里巴巴并未公布今年“天猫双11”的具体GMV，这是13年以来唯一的一次。不过，阿里巴巴方面表示，今年“天猫双11”交易规模与去年持平。去年“天猫双11”总GMV为5403亿元。

较于过去“双11”的高举高打，“稳”成为今年“双11”最关键的字眼。GMV不再是商家和平台唯一追逐的东西，大家更关注经营的质量。对于商家而言，只有“稳”，才能够应对当下的不确定性——疫情反复扰动，消费整体承压明显，消费赛道遭遇发展瓶颈。

根据国家统计局公布的数据，今年前9个月，中国网上零售额增幅放缓，有五个月的月增长率在5%以下。此外，年初消费市场保持较快增长，4月份降至低点，6月份之后开始恢复增长，但9月份又开始回落，消费环境整体处于极不稳定的状态。

这种不稳定，也让商家感受到了极大的销售压力。前三个季度，他们几乎都受到了冲击，全年生意能否获得增长，几乎都押注在第四季度，而第四季度的“双11”，则成为商家最为重视的大促，“双11”能否获得确定性的稳健增长，对商家来说至关重要。

过去形势好时，大促前夕，许多商家都会在各平台大手笔投放流量，但这种打法越来越失灵了——无论头部商家还是中小商家，都难以通过这种粗放式经营获得高增长，烧钱多，却难以留量。

今年“双11”最大的变化，就是商家都趋于理性，不再单纯卷价格拼流量，而是重视ROI，追求稳定性现金流。有商家告诉《中国企业家》：“每年大促都有大量消费者涌进来，比起买买买，今年我们更希望消费者感受到品牌的产品力，成为忠实会员。”

往深处看，其实是电商行业的经营逻辑正在发生深刻的改变，商家不再把“双11”当成一次性的交易爆发，而是当成提升长期经营效率的窗口，寻求持续的商业模式。

商家对于大促的心态转变，也促使电商平台之间从单一的流量竞争走向综合竞争，考验着平台的商家组织能力、营销创新、技术承压能力和履约服务保障等每个方面。

这种转变，刚好契合淘宝天猫今年强调的“留量中精耕”理念。中信证券研报显示，淘宝天猫作为商家经营的主阵地及基本盘，平台在流量、营销、内容、数据智能化等多方面加大投入，致力于提升商家经营确定性。

截至上一个财年，天猫、淘宝的消费用户数已超10亿，这意味着已经覆盖了中国广泛的消费人口。过往十三年的“双11”，消费者已经对“天猫双11”建立了足够深入的认知。大促期间，数亿消费者首选进入淘宝天猫购物。

这种心智，让淘宝天猫具备更强的消费属性，在交易撮合的效率层面有先天优势，也是商家生意确定性的重要来源。而稳定的底层技术、支付、高效的物流等，也能够保障商家双11的平稳运行及权益和履约的确定性。

今年5月，淘宝天猫融合后，明确了从“交易到消费”新战略，核心就是围绕10亿消费者，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。如阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊所说：“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”

目前看来，战略已有成效。据天猫数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过千万，其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家。

商家的确定性

追求确定性，并非商家立足眼前的救急之策，而是整个行业未来的大航向。

以往新品牌的爆火，几乎都严重依赖流量打法，在各平台重金采买流量，赚一波快钱。但在今天，只求量、不重视ROI转化和老客复购的玩家，只能等着被淘汰。

有商家告诉《中国企业家》，靠烧钱的流量打法只是一种表面繁荣——虽然会带来眼前收益，但不稳定，哪天不买流量了，交易额很可能就会断崖式下跌。更何况，不注重产品力，仅靠买流量带来的交易，还要面临退货率高、复购率低的后果，很难真正沉淀用户。

寒冬之下，消费赛道遭遇瓶颈，流量红利结束，加之资本退潮，流量打法更加失灵。商家需要找到一种更具确定性、真正能够可持续经营的模式，那就是重视ROI和会员沉淀。这些核心指标或许不会带来刺激眼球的数字，但对于商家长期经营的帮助是巨大的，能够保障低退货、高转化、持续复购，就能带来实打实的利润。

不过，这种确定性，对电商平台的经营工具和基础设施要求极高，也极其考验平台隐藏在背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。目前来看，只有最为成熟的淘宝天猫才能做到。

淘宝天猫真正的核心竞争力，来源于为商家提供的一系列配套服务，例如开店、支付、物流、退货、售后等，这些服务都非一朝一夕建成，而是十数年的积累。构建中后台是短期内投入远大于产出的项目，在目前红利殆尽的存量市场，这种投入对新兴电商平台而言并不适用，所以抖音、快手选择走流量打法。

但当行业从追求流量转向回归生意本质后，谁的基础更好、更能帮助商家获得稳健生意增长、持续帮助商家创造价值，谁才是商家所追求的“确定性”。

今年“双11”，为了更好支持商家生意的确定性，淘宝天猫在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。

针对消费者体验升级，今年“天猫双11”做了很多技术升级，包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等，也在内容和互动上做了很多创新尝试。在商家体验上，今年“天猫双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。

对商家来说，最关心两个问题，一是货物能不能及时运出去，二是消费者能不能顺利地收到。今年“双11”，平台努力打通升级与商家的履约系统，商家可以基于供应链和备货情况，拟定最合适的发货方案。

菜鸟今年还采用了备份仓的措施，在备货仓流程上也做了优化，一个新商家基本可以在5~7天内完成从发货入仓到上架、打包、出货的全过程，包括合同签署等等环节。同时，菜鸟还推出了驿站的送货上门、家装等大件商品的一次性上门安装、生鲜晚必赔等服务。

同时，淘宝天猫从店铺销售到直播电商，已具备成熟的完整链条。参与“双11”的商家，可以在淘内得到“品效合一”的销量和品牌提升，将用户转化为忠诚的消费者，最终获得更高的复购和经营效率。

此外，淘宝还推出各种扶持政策与补贴，比如淘宝天猫为今年“双11”准备的四大蓄力经营增长计划、百亿流量、14亿元补贴等。

“天猫双11”正式开售1小时，就有102个品牌成交额过亿元。截至11月10日，“天猫双11”卖出25343个销售额过百万元的爆款单品，其中2000多个单品销售额超千万元。

从今年“双11”的战绩来看，大量商家在淘宝天猫平台收获了稳健增长，淘宝天猫的腰部商家更为充实，平台生态更为健康。

“双11”入淘潮

今年“天猫双11”是参与商家最多元化的一届。

2009年，第一届“天猫双11”只有27个商家报名，13年后的“天猫双11”，有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加。

此外，参与今年“双11”的角色还有数百万产业带商家、中小企业、“00后”创业者、头部达人主播和机构等。作为商家第一生意阵地，淘宝天猫上正在掀起一股“入淘潮”。

淘宝天猫数据显示，从10月31日晚8点“天猫双11”第一波售卖启动到11月11日0点，全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。

商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为，“天猫双11”已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。淘宝天猫通过融合全域消费场景，以扎实举措服务众多生产企业及实体经济，让众多中小企业商家们在“双11”这个重要节点，找到更多的生意增长机会，实现更强的投入回报确定性。

今年8月，淘宝在有关部门指导下，推出大学生创业就业扶持计划，为开店大学生提供流量扶持、在线课程培训、供应链对接辅助等支持，在“双11”前已扶持超过4万名大学生成功开设淘宝店。

目前，淘宝已有近百万"00后"商家，大部分人今年首次参与“天猫双11”。为此，平台还设立了“天猫双11大学生实战专场”。

值得关注的是，站外的达人主播也在“双11”积极入淘，例如交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪，以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi等，都不约而同地选择在“双11”入淘直播带货。

除了头部大主播，曾经一直服务于抖音、快手等平台的头部MCN机构也借“双11”首次入淘。

MCN机构遥望网络，在淘宝“双11”的预售直播由张柏芝开启，根据遥望公布的战报，“遥望梦想站”预售直播当天成交额超2200万元，粉丝量突破150万；11月1日晚，与抖音高度绑定的MCN机构无忧传媒旗下主播“刘思瑶nice”也开启淘宝直播。

更高的经营效率，成为主播们积极入淘的重要原因，而选择在这样一个节点入淘，也意味着主播们也不愿意错过“双11”这个确定性增长机会。

来自淘宝的数据，“天猫双11”第一天，新主播预售引导成交同比增长近684%，腰部主播预售引导成交同比增长365％、直播机构预售引导成交同比增长165%。

生意大盘在哪里，生意人就在哪里。今年“天猫双11”的交易规模保持了稳定，它继续为商家创造了数千亿量级的交易。“双11”的主场在淘宝天猫，决定了新一代的生意人正在向淘系平台靠拢。

但“双11”过后，商家也好，平台也罢，依然要面临严苛的挑战，只有更加深耕“确定性经营”，才能应万变。