双11王牌新品，增长加速升级

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新品经营，正迎来变化。

双11，一年消费品牌的线上大考。消费市场变化的现况无需赘述，是所有企业都需要面临的新挑战。诸多品牌清醒地认识到，新增长洼地再现的可能性微乎其微，需要重新调整品牌经营的方向。

什么才是消费者需要的产品？

是基于原本又焕然革新？是为生活保驾续航？是为产品晋升质感？是功效创新谱写亮点？还是匠心独具戳中审美？

带着问题去实践的品牌们，最终在实践中找到答案。刚刚结束不久的天猫双11开门红，不乏成交额几亿的单品，也不缺销量以十万、百万计的单品，更有许多深受消费者好评的产品。

或许，从这张阿里妈妈数智策略及策划中心联合36氪、后浪研究所发布的“2023天猫双11王牌新品名录”里，从被甄选出的今年双11备受行业与消费者关注的33个新品中，能找到答案。上下滑动查看更多品牌增长，需要“王牌”产品的本质，是企业与消费者通话的等价物，也是经营的核心动力。供需关系发生变化的消费市场背后，是消费权利话语主导权从品牌让渡到了用户。这意味着，一个超级产品养活一个品牌的可能性再难重演。不断推出新品或是迭代爆款等动作来保持品牌在大众认知站位，才是符合大部分品牌的正确姿势。有所不同的是，新品的突围，也已经摆脱了此前的市场惯性。消费升级浪潮中的经典范式，是抓住用户细分场景的需要，填补市场供给的空白。而当下的突围方式，还需要认识到媒介、用户、内容多维层面的不同变化。相较而言，淘宝与天猫为代表的线上电商渠道，能很好呈现出时下消费市场的水位。尤其是双11这类全民性质的大促消费节点，浮沉的商家故事，往往又是整个市场直观的风向标。剖析那些有亮眼表现的品牌，找到新品，找到王牌，找到引爆点，才能找到品牌的增长解法。无可否认，双11这一促销节点，已经从一两天的短暂狂欢，进阶到横跨两个月的综合活动。而品牌实现新品增长的路径，也早已摆脱通过短平快的降价操作就获得“胜利”的阶段。大部分品牌应对双11的操作链路都在向前延伸，从八九月份就开始蓄力，甚至更早，是许多商家的常态化动作。长周期的日常蓄水，再到大促爆发收割的“平蓄促收”经营节奏，在过去实践中已被验证为提升品牌经营效率的方式之一，也是品牌长效递进式增长的较优解。比如珀莱雅，在天猫常年霸榜TOP1的“红宝石面霜”在今年下半年进行了产品3.0升级，联合阿里妈妈在9月19日开启上新活动，参与大牌上新日、直播上点新等淘系生态IP活动之外，产品上线前后的8-10月，持续通过抖音、小红书等平台对产品进行KOL与KOC内容种草。双11开始前，提前布局各类阿里妈妈广告资源，并结合各种优惠机制手段，最终在双11开门红期间创造了一个成交额过亿的超级新品。珀莱雅双11新品开门红背后，是阿里妈妈数智策略及策划中心（以下简称“数智策略及策划中心”）推出的“天猫双11王牌新品计划”（以下简称“王牌新品计划”）。王牌新品计划从新品爆发纬度，为品牌提供增长的核心动力。而整套计划解决方案的链路，在今年迎来了更为贴合品牌生意运营的升级。四大升级，增长跃迁消费主导的权柄，已经完成了从企业到用户的让渡。只靠优化产品就能获得市场竞争胜利的时代已经过去，现在需要争夺的是消费者。消费者的角色也从被品牌捕获的猎物，成为真实的人。也正因此，品牌的增长路径，需要变迁。数智策略及策划中心基于新品增长打造的王牌新品计划，自然也迎来了变化，帮助品牌改变思路，改变方法。今年双11的开门红，验证了这套一站式新品经营策略的切实可行。从具体链路看，王牌新品不只是单一双11场景的单环节打爆，而是可以延续商家618新品销售后续态势的承接。按照链路时序阐述，王牌新品计划为品牌商家提供的，不再只是营销等前链路相对靠后的环节，而是从诊断、分析环节就开始介入。新品策略建议战略制定比战术执行更为重要。在新品打爆的过程中，由于缺乏历史数据，商家在人群、媒介、沟通策略等会面临众多不确定性。为提升商家新品打爆确定性，达摩盘VIEW货品经营方法论提供新品全周期诊断优化能力，从投前定位高效策略到投中实时诊断优化，赋能商家在大促过程中因应消费者动态和竞争态势及时调整，提升新品打爆确定性。双11大促蓄水期，三星Z Flip5通过VIEW定位单品种草资产规模较小、种草资产加深率不足的问题。为高效扩大种草资产规模及提升转化率，三星基于VIEW分析建议快速调整单品媒介投放，增强竞对攻防策略，优化搜索需求的承接，最终在开门红阶段，新品人群投放效率提升10%，关键词投放效率提升145%。派样口碑建设当然，新品作为市场认知、消费心智都相对较浅的产品，存在两面性。人们固然有新鲜事物的探索欲望，但也会存在追求安全感的熟悉选择。诸如快速消费品等行业的一个惯例是，通过派样来快速触达目标人群，完成产品向的口碑建设。今年，王牌新品计划的一大升级之处在于，联合站内新品试用、天猫校园、站外什么值得买三大线上线下平台，通过产品众测、达人测评和好价爆料清单等方式触达对大促感兴趣的优质购买力人群和大学生年轻群体。缺乏市场认知的新品，得以被全网扩散，为品牌新品触达更多潜在消费者。双11期间，立白卫仕除菌洗衣液试用装，通过店铺会员、天猫校园、新品试用等渠道派样超过3万件，曝光量超10万，触达了大量精致妈妈、新锐白领等目标人群，有效将“植物除菌”品牌理念传达给大众，增加品牌品类资产人群。

全域种草触达与此同时，在内容种草已经成为品牌必修课的当下，数智策略及策划中心也敏锐认识到了种草的重要性，为品牌提供贯穿端内外全链路的种草加速解决方案。站外，在小红书为多个新品提供专业的达人内容策划，多圈层打造社交热点助力新品种草，最终涌现多篇爆款笔记。除此以外，王牌新品计划联合小红书官方打造的专题活动#爆款新品好物密码，截止目前，活动话题浏览量1253.9万，吸引5042人分享购物车里的宝藏新品，多资源矩阵打造双11场域氛围之余，双向加速新品种草。同时，不同品类种草人群被清晰划分，通过站内外广告二次触达，从而找到种草、沉淀的最大可能性，并在广告的持续触达中最终完成转化。

媒介营销引爆媒介投放与内容营销也有着对应升级。数智策略及策划中心为品牌提供了阶梯式的流量激励，并且在双11期间专设了王牌新品会场，配合多渠道引流汇总成最终转化阵地，包括：站外多平台开屏、线下5地城市大屏，以及手机淘宝首页焦点图等核心资源点位。本次双11期间，阿里妈妈创意中心特设创意能力权益反哺，在“人群X创意序列化”能力支持下，通过创意趋势洞察、智能混剪工具，立白的广告投放素材点击率提升59.46%；结合阿里妈妈大客计划AIO，创意中心为珀莱雅核心单品“红宝石面霜3.0”打造专属特秀，素材点击率同比提升35.1%。内容创意营销层面，王牌新品计划邀请近期大热的封神质子团成员——李昀锐担任“王牌新品推荐官”，并与11家品牌新品共同演绎新生活态度视频。从预告明星剪影作为预热开始，到联合发声发布TVC，以李昀锐为主视野在五大场景中解锁生活新剧情。持续释出明星话题物料不断吸引粉丝关注，12个相关话题登上热搜榜单，随即发布明星同款双11好物，助推新品破圈引爆。最终视频在全网播放量超500万，总曝光量超2亿。
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高明猎手，总是率先布局。事实上，环境的变化，总有人率先感知到水温，并且做出变化。一个明显的动作是，珀莱雅、海蓝之谜、卡萨帝、兰蔻、立白、美的、欧莱雅、欧舒丹、三星等35家品牌成为王牌新品计划的参与者，也成为双11开门红阶段的受益者。左右滑动查看更多可以看到，王牌新品计划为商家在此前货品经营的基础上，提供了一种新思路：新品维度的经营，在大促的解法，不仅是单一时点的打爆，而是全周期视野下的长线布局，贯穿商品的生命全周期——从人群筛选到种草再到最终转化，围绕品牌资产进行吸引、沉淀与转化。

而这样的动作，可以在不同大促节点间延续。这一次大促动作，既是汇总，又是下一轮动作的起势。

数字时代，数智进化数字时代带来的变化，不只是生产力与效率的提升，更是大众生活方式、消费需求的改变。毫无疑问的是，消费群体已经发生了明显变化，消费者在多年营销轰炸中，已经构筑起了足够坚固的心智壁垒。这意味着，新品经营，正迎来变化。态度，需要变化。商家经营生意的方式与链路，也已发生巨大变化。海量研发新品、快速上新来试错的方式并不能说完全失效，却会带来巨大的资源浪费。新品赛道的选择，不再是个人经验式的“盲投”选择，而基于品牌人群资产的定向研制。惯性，需要变化。短周期迅速引爆的思路，需要被长周期视野综合运营替代。筹备、种草、爆发、传播等链路，都需要与平台合作，借势不同层级的资源投入与能力赋能。这一点，阿里妈妈已经做好准备。比如为人群拉新服务的万相台拉新快，再比如放大爆发效果的天猫大牌上新日IP。另一方面，数字时代最重要的品牌资产，是围绕用户群体建设的种种。每一个被沉淀的用户，都可能是增长确定性的锚点。这也是阿里妈妈的价值所在。作为品牌商家数智化经营主阵地，数智策略及策划中心的角色与能力，已经迈向了平台数智能力以及体系建设，从人货场的逻辑，重新寻找日销与大促阶段里，商家的解决方案。这一过程中，品牌经营的边界，被不断拓宽。王牌新品计划的升级，或许就是数智策路及策划中心对于新品的集中思考。而在后续新品经营的尝试中，在数智化能力持续加持人货匹配的基础上，数智策略及策划中心将着重从流量扶持与传播引爆两方面持续助力。以流量对赌的方式，为更有潜力的新品提供流量助力；以天猫大牌上新日特色IP为基础，在搜索、直播、榜单等多维度提供加持。由此观之，基于自身经验实践和整体数智能力，升级后的双11王牌新品计划，走向数智进化——在商品生命周期的全链路对商家推出新品、完成增长提供不同环节的助力。