双11更重要了：出现了这三个增长引擎

今年双11，你下单了吗？

走过第十五个年头的双11，每个人都有属于自己的独家记忆。“双11”的起点还是“光棍节”，一个为清库存让消费者记住淘宝商城的营销活动，此后“双11”不断被放大成为一个符号，创造着消费狂欢，到2021年，这一数字飙升至5403亿元。

11月12日零点，2023年天猫双11收官。用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。

消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下十五年来历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长。

今年天猫双11继续保持了对高购买力人群的吸引力，但更多依靠的是出现了新的三个增长引擎：价格力、店播直播和商家会员。这些改变也跟随双11的新变化，散入每个生态角色的日常之中，也将会渗入影响到未来的消费趋势之中。

平台价格史上最“内卷”  揭秘淘宝何以拿下全网低价？

今年各家电商平台化繁为简、回归低价成为今年双11各大电商平台心照不宣的“默契”，也被称为史上价格最内卷的一届双11。有调查显示，近八成消费者最关注低价。而淘宝天猫主打一个“简单粗暴”，先是传出把“全网最低价”列为核心KPI，之后公布的规则中，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”，和贯穿全周期的“天天低价”。

今年双11，iPhone 全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，百亿补贴获得指数级爆发，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。价格力也驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

实际上，低价越重要，双11就越重要。业内人士指出，日销低价取代不了大促。“日销低价只适合品牌清库存，不是品牌的主要需求。”消费者对低价的要求不是“绝对低价”而是“品质低价”。就像阿里妈妈总裁家洛所说的：“价格力跟低价格带是两件事情，商品的低价时刻跟是低价的商品是两件事情”。

淘宝能做到品质低价，对商家的现金补贴是首要因素，今年双11，淘宝对中小商家总计投入超20亿现金，激励商家实现百万元以上成交。对于品牌商家，天猫也投入了总额超20亿的经营激励。

低价是系统能力也是长期工程，年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力。供给端上，一方面，淘宝今年成立中小企业发展中心，吸引更多的低价供给、中小商家在平台持续经营。登陆淘宝app首页，发现今年淘宝好价频道，和淘宝好价节的专属会场摆在显眼位置，给中小商家提供了专门的流量通道。

另一方面，要在保证品质的前提下，实现极致低价，关键在供应链效率，淘宝的自营项目“淘工厂”成为“样板间”。而在流量侧，有足够大的用户规模，才是商家愿意降低价格，换取生意增长的因素，淘宝APP在预售当天和正式开售后连续多日的日活DAU超过5亿。

“以价换量”改变机制 大促快速“爆量”引入活水

不过，流量和供给这对哑铃的一头一尾都具备之后，二者能否实现高效匹配成为最大掣肘。

今年2月，淘宝价格力策略启动以来，先后形成的五星价格力体系、“以价换量”的流量机制以及配套的工具体系，为的就是解决这一痛点。淘宝的做法是：对于全网最低价商品，赋予五星，在搜索、推荐等场域，给予确定性的流量权重。

湛江电商老炮烽烨在这个双11尝到了甜头，他刚开店个把月的电饭煲淘宝新店，硬生生从内卷赛道中实现了店铺流量起飞，“以前听说过‘五星价格力’策略，但并没有实战经验，这次赶上了这波流量红利。”10月初，他调低了一款网红款电饭煲，售价低于很多天猫店同款商品，被系统抓取后获得五星价格力推荐。

让他意外的是，赋星第三天，店铺流量起飞了。店铺每日访客数不到一星期，就突破4000，现在每日订单达到了400件。“淘宝新商家并非不能参加价格力策略，而是要摸透平台运营规则。”以电饭煲类目为例，商品被赋星需要满足的条件是，明确商品和其他家卖的是同款，单款商品的销量要达到100个，买家对商品的好评率要高。淘宝的系统能发现并且评估出商品的价格力星级，给到搜索端和推荐单的流量扶持。

“以价换量”机制的形成，正是淘宝在双11推出一件直降15%的利器。借势天猫双11，更多价格力商家流量大涨，更到生意新机会。10月31日晚，天猫双11正式开售仅4个小时，“双11天天低价”活动为商家带来近800万单的增量生意。而价格力则带来了用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

电商下半场更重视“自留田” 店播成为新增长引擎

“我很少见其他平台的店播，更容易搜的是达人带货，而淘宝店播已经成了店铺成交里必不可少的一部分了，双11一天都播到甚至24个小时。”千叶珠宝电商负责人“十一”表示，千叶珠宝入淘7年多，今年双11，千叶珠宝成为珠宝行业首个破亿直播间。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。

双11像千叶珠宝这样的店播表现尤其亮眼的店铺不在少数，甚至成交过亿的店铺直播数量创纪录。FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售4小时成交即破亿，打破行业记录。这是直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入亿元俱乐部。双11期间，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

“同样是直播带货，达播和店播本质不同，达播更多的是营销、种草，店播则是经营、拔草。”一位业内人士指出，只做达播不做店播，无法实现经营闭环。随着消费习惯的深层变化，店播对于品牌不是可选项，而是必选项，不只是经营工具，更是核心的经营阵地。

“2023年直播进入下半场，店播成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一，淘宝又一次开创了一个全新的店播时代。今后做店播的品牌，对于不做店播的品牌是降维打击。”该人士指出，今年双11的一大变化，就是理性消费压过了冲动消费，消费决策的依据发生了根本改变，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策，相比主图和详情页，直播对于品牌的作用更加重要。

因此，品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。店播已经成为品牌生意爆发的加速器。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

私域红利全面爆发 品牌流行上天猫深耕会员

电商进入存量时代，公域流量获取成本越来越高，如何从流量到留量，更好的激活和转化用户，成为品牌商家的头号难点。但在淘宝天猫上，他们寻到了解法，私域红利得到全面释放。

作为一家在天猫开店超过15年的品牌，波司登的旗舰店里藏着暖心的细节。其中之一是他们会每周更新南北方的最低气温，为消费者做保暖推荐。店铺私域运营的工具，通过“插件”的形式嵌入在商家的天猫店铺中。

波司登是最早一批做私域运营的商家，目前其天猫旗舰店粉丝超过3200万。“在天猫做私域最大的优势是流量的优势，它有相当大的用户基础跟流量支持，可以有更多途径找到精准人群、快速拉新，积累潜在会员。”波司登天猫业务负责人Stella透露，私域运营最重要的一环就是运营会员，包括拉新、活跃人数和购买转化，以此判断他们的运营策略是否有效。财报显示，2022/23财年波司登品牌在天猫及其他平台新增会员357万人，同时30岁以下年轻消费者占比较去年同期有明显增长。

具体来看，波司登会做线上线下会员的打通，会员一体化、权益共享，其中包含等级礼物、生日优享、家庭优享，建立了专属的成长体系，不同层级的会员享受的权益不同。

今年以来，淘宝在打通店铺和店播，提升品牌私域经营能力上有一系列“组合拳”：放开私域最低价、推出“店号一体”、面向所有商家开放会员运营权限。淘宝的商家数据产品“生意参谋”，今年也首次为商家披露用户运营数据，关注用户的全生命周期运营。为帮助商家从私域运营中获益，今年双11，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多会员曝光机会。

毫无疑问，私域成为商家们增长的新动力。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。

商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。多位品牌负责人均表示，低价时代，私域对于品牌的作用更加重要，用户对品牌的忠诚度，成为支撑品牌溢价的最大因素之一。

双11观察：消费热情依旧 消费分层成新趋势

调查发现，今年消费者对双11的热情依然没改变，用户对双11的关注超过过去几年。一个重要体现就是天猫双11的用户规模，据Questmobile，10月24日预售当晚，淘宝DAU超过了5亿， 10月31日至11月3日正式售卖期间连续四天破5亿。

不过双11的增长引擎悄然改变：价格力、商家会员、店播直播三驾马车的出现，根源于消费习惯和消费决策的变化，也是淘天集团CEO戴珊的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，在双11“试验场”的一次具体体现。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受红星新闻记者采访时表示，双11的影响力经十多年积累已渗透到社会生活的各个角落，成为了一个反映社会消费与经济发展趋势的重要指标。“从今年开始，消费对于宏观经济大盘的作用越来越重要，双11作为全网最重要的消费事件，影响力也将越来越大。日销低价虽然也有一定的吸引力，但还无法取代双11这样的大促活动，就是因为很难达到双11大促的规模效应和品牌聚合力。”

朱克力表示，双11的增长驱动发生了改变，从过去单一的客单价驱动，切换为客单价、用户规模和订单量三重驱动。他认为，消费分层已成显著趋势，中等收入人群开始精打细算，更看重品牌背后真实的产品力和价格力。电商平台要发展，必须更好满足中等收入人群消费习惯的变化，同时尽可能向下沉人群拓展，对应到具体指标，就是订单量和用户规模，这将是今后各大电商平台的竞争焦点，此外，更重要的是满足不同层次消费者的需求和提高用户满意度。电商“下半场”，对于各大平台来说，注定是一场关于定力与内功的全方位深层次比拼。