数据驱动发展

母婴领域进入数字化“下半场”

随着婴幼儿配方奶粉市场进入存量博弈时代，各奶粉企业面临激烈的竞争，渠道建设也面临巨大压力，一些边缘品牌正陆续被市场淘汰。与此同时，爱他美在中国母婴市场份额稳步提升。根据达能公布的第三季度财报，中国、北亚及大洋洲地区第三季度销售收入达8.96亿欧元，同比增长8.4%，爱他美“逆市上扬”背后有哪些原因？数据驱动精细化运营根据官方资料，爱他美卓傲3新国标产品在研发上采取9:1优配益生元设计，能够模拟母乳低聚糖帮助宝宝肠道有益菌增殖超60%。在生产上，采用了行业领先的全液态蛋白入料一次成粉技术。在爱他美进入中国市场十周年之际，先进的配方和工艺成为其能够“逆市上扬”的主要因素，但在数字化层面的布局同样重要。奶粉产品相较于其他产品有其特殊性，即消费者并非最后的使用者。婴幼儿家长在为孩子选择奶粉前会从做大量“功课”，通过从不同维度的比较、了解，最终实现消费决策。同时，奶粉市场的消费者生命周期很短，2-3年就会更换新的消费者群体。所以品牌提前通过数字化布局与高潜人群形成互动，对最终影响购买决策有着重要意义。

达能亚太大中华区IT&Data副总裁张杰表示：“通过数字化构建数据驱动的精细化运营能力，能够帮助达能高效的触达高潜人群，精准提供他们需要的服务和产品。”这里面，基于市场的洞察是关键。在张杰看来，相对其他快消行业，母婴行业的消费者的生命周期较短，经过2-3年的周期后会实现人群更迭，所以对品牌的持续拉新能力提出了很高的要求。而前置品牌“种草”，更早基于市场数据洞察和转化潜在用户，是助力业务增长的关键。事实上，面对市场的博弈，奶粉头部企业纷纷在产品研发和精细化营销运营等方面发力，尤其在前期“种草”消费者，占领消费者心智层面，不少企业都加大了自身投入。一方面企业在加强社媒平台对消费者的影响力，另一方面，头部母婴品牌在通过小程序、社群、企业号等多元方式加强自身私域运营。根据《2023母婴行业数字营销报告》，抖音、快手、小红书、微信视频号等平台母婴内容总点赞数涨幅近1.5倍，母婴品牌种草、商业化内容规模持续增长。为了更好地抢占市场，达能通过加快建设私域小程序、精准投放品牌“种草”内容等形式，反复从零打造品牌触达高潜人群，不断提升在受众心中影响力。在数据整合与洞察层面，达能早在2022年就与火山引擎展开合作，双方共同搭建企业数智化平台。通过运用火山引擎数智平台（VeDI）旗下的增长分析DataFinder和客户数据平台VeCDP，基于市场，充分洞察消费者需求，完成需求特征标签构建，提供精细化服务的同时助力业绩提升。

“Aptaclub喂自由”微信小程序首页以火山引擎VeCDP为例，达能的前端是“Aptaclub喂自由”微信小程序，基于VeCDP实现了前端入口的梳理，实现线上线下触点的打通，方便业务人员通过数据消费，指导业务决策。《2023母婴行业数字营销报告》报告显示，达能旗下爱他美品牌跻身小红书母婴品类投放前十，婴童食品、母婴用品等有较高实用价值的内容备受消费者喜爱。母婴市场的数字化“下半场”在母婴市场数字化的“上半场”，企业着重进行数字化建设，加强数据打通和共享的能力。目前，达能已经实现供应链、智慧工厂、经销商等端到端的数字化，同时在内部也实现了跨事业部的数据能力共通。随着数据的统一，渠道的建设，达能需要更敏捷、易用、能力全面的数据工具，推动数据消费和洞察，实现有效赋能业务，应对市场变化。张杰在接受采访时说：“数字化提供了一个不可或缺的能力底座。但是要想真正实现数据赋能业务，就需要业务部门借助数字化能力持续探索合适的场景，并且在运营中积累经验并持续优化，实现螺旋上升。这是一个旅程，不是一蹴而就的。”在今年双11期间，达能奶粉业务借助火山引擎数智平台工具，通过深钻人群特征和消费需求，有效识别小程序登陆的高价值潜在人群，“拉新”效率提升20%，销售转化率提升1.5倍。此外，达能通过DataFinder全链路洞察“Aptaclub喂自由”微信小程序的生命旅程，为用户提供包括产品推荐、育儿教育、内容论坛等关联服务，有效提升了用户在小程序内的粘性。根据达能官方提供数据显示，达能通过精细化运营服务的客户，平均客单价会比没加入过小程序的人群提升1.7倍左右。通过达能与火山的引擎的合作可以看到，基于数据消费，达能实现拉新和转化效率的提升。由此来看，母婴行业或将进入到数字化的“下半场”。所谓“数据消费”就是摆脱以个体经验为标准的判断模式，转而用更客观精准的数据完成决策，并不断指导业务发展。数据消费可以为企业业务使用赋能，但也面临诸多痛点。今年4月，火山引擎提出了“数据飞轮”模式。它以数据消费为核心驱动力，主张通过数据流融入业务流的基础上，通过数据消费能够帮助企业实现数据资产和业务应用的飞轮效应，以此帮助企业激发员工创造力、增强业务战斗力，以及提升组织生命力。

火山引擎数据飞轮示意图“‘数据飞轮’的概念我是非常认可的，‘数据飞轮’背后是数据消费在业务场景的应用，使用者可根据数据获得由浅入深的业务洞察。”在张杰看来，火山引擎智能数据洞察DataWind、客户数据平台VeCDP、增长分析DataFinder三款产品帮助达能便捷地数据消费，形成业务应用层的“飞轮效应”，在业务层面盘活洞察决策、执行优化，助推业务价值提升，有效激活了以小程序为入口的业务场景，推动了业务的增量突破。业务边界的拓宽带来了更大规模的数据，以及更为频繁的数据消费，倒推数据资产的建设，让其更高质量、更低成本、更快响应地支撑业务应用。至此，以数据消费为动力构建环环相扣的飞轮，帮助企业用活数据，提升企业活力，建立数字驱动文化。面对激烈的市场竞争环境，企业发展将更重视数字化能力，加强自身数据消费，以前瞻的数字化布局更好应对市场变化。数字化“胜负手”2022年3月，达能推出“振新达能”战略。如今，该战略初见成效，所有业务品类均取得良好的增长态势。2023年10月，达能将全年销售收入的预期增长目标从4%-6%上调至6%-7%。“数字化是业务发展的基础，是底座。”张杰指出，数据驱动业务一定是未来的方向，达能会坚决投入，只有这样才能持续引领行业。据了解，达能也在持续推动内部的数字文化建设。比如，今年11月份达能IT部门和伙伴部门协同，做了一年一度的达能数字日，展示数字化方面的成果；同时也开展培训，包括邀请外部的专家分享实践、未来的方向，向业务宣导数据驱动文化。此外，达能也在不断强化数字化建设，打造更柔性的数字化能力。张杰指出，“我们与火山引擎的合作也有着很大的想象空间，比如未来基于AI大模型，共同探索更好的数据应用，以及在不同的场景下实现更多可能性，从而应对未知变化。”“数字化是个复杂的综合工程。做了数字化不一定会成功，但不做数字化一定会失败。”张杰表示，母婴行业的竞争数字化能力将成为“胜负手”，而数据消费也将成为各企业竞争的重点领域。面对市场的重重挑战，也许企业唯有心中有“数”，才能从容应对母婴市场的数智化“下半场”。

作者：吕唐剑

编辑：马敏

运营编辑：王琳

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