上海家化，中国的美妆老大，如今地位不保。
虽然是“老大”，但很多人对这个名字非常陌生，但要说它家的六神花露水，可能家家都买过几瓶。
不只是六神，上海家化旗下还有佰草集、玉泽、美加净、启初等品牌，单拿出来张张都是“王牌”。但近几年，这些“王牌”凑到一起，势头比不过一个珀莱雅。
先看股票，2020年1月16日珀莱雅总市值213亿元，创历史新高，首次超过上海家化的206亿元。截至发稿，珀莱雅总市值达397亿元，上海家化约为157亿元。
再看营收，2020年至2022年，上海家化的营收增速分别为-7.43%、8.73%、-7.06%，而珀莱雅营收增速分别为20.13%、23.47%、37.82%。
十年前，珀莱雅照上海家化的营收差30亿元，今年上半年，这一数字缩小到仅200万元。
所以，“中国美妆老大”为什么掉队了？
谁拖了后腿？
以上海家化最新发布的2023年二季度报看，主营业务收入按品类拆分，个护家清占大头，占比48%，其次是母婴和护肤，占比分别为25%和24%。
在2022年，个护家清是上海家化唯一增长的品类，实现了10.88%的增长，上海家化表示，个护家清的增长主要来源于品牌六神。但在2023年上半年，个护家清营收同比下滑0.5%，六神自然脱不开责任。
六神的问题出在哪儿呢？
变贵。
早在2021年，六神就确立全季化、年轻化、高端化发展方向，上海家化曾表示，六神的部分产品已经在2022年3月份开始做陆续涨价准备。
对此，消费者最直观的感受就是“六神越来越贵”。
今年双11，六神天猫旗舰店195ml经典花露水售价21.9元每瓶，百亿补贴活动价到手约16.5元一瓶。而据社交平台网友晒出的2021年618期间活动价，一瓶不到11元。在六神经典花露水的评论区，提问热度第一的问题就是“六神现在怎么这么贵”。
不只线上，在线下有超市从业者表示，“六神每个香味两年就涨了四五块钱。”
六神针对年轻人推出的新品价格更猛。以六神今年4月上新的“驱蚊蛋”便携花露水为例，50ml售价达43.1元。
对于六神涨价，“六神花露水之父”——上海家化前董事长葛文耀曾公开发微博指出，“大幅提价严重透支了品牌，六神知名度和好誉度是高，但也经不起这样透支。”
图源：@葛文耀 微博截图
据公开数据，在六神“官宣”涨价的2022年上半年，六神所在的上海家化个护家清类产品共计销售1.82亿只，远低于2021年上半年的2.01亿只，销售量同比下滑9.5%。
与此同时，涨价也使六神在行业内陷入“高不成低不就”的局面。据魔镜市场情报今年4月数据，淘宝天猫平台驱蚊喷雾&花露水品牌按销售额排序，六神排在第二位。前面是定位高端的VAPE日本，后面则是2006年成立、主打性价比路线的润本。
看完个护家清，再看近几年大热的护肤品类。
上海家化旗下两大品牌玉泽和佰草集，近几年在营销上主打一个“两极分化”。
首先是玉泽，很多人知道玉泽是在前几年的李佳琦直播间。有网友回忆，“当时玉泽和李佳琦合作有多密切呢？就算玉泽没有买当天的坑位，李佳琦都有可能会突然提一下玉泽。”
图源：李佳琦直播截图
正是绑定李佳琦，让玉泽从一个“院线品牌”迅速成长为一个“现象级品牌”。数据显示，玉泽在2019年双11，销售额取得了超过150%的增长，并推动上海家化整个线上渠道营收同比增长30.01%。
或许是尝到了跟“超头主播”合作的甜头，上海家化在2020年9月玉泽跟李佳琦“分开”后，又开启跟薇娅的合作。但不幸的是，在2021年底薇娅因为偷逃税款而下线。
据国金证券研报，失去两大头部主播导致2022年1月至2月玉泽的销售额同比下降46%，3·8大促期间的销售大跌40%。
由此也引发整个2022年上海家化整体线上渠道营收同比下降13.21%，护肤营收同比下降约27%。
跟玉泽相反，上海家化的另一护肤品牌佰草集，主打一个“不折腾”。
佰草集的高光时刻是在二十年前，主打中草药护肤，在各城市百货大楼开设专柜，均价三四百元，妥妥的中高端护肤品。但2008年后，先是在互联网电商的冲击下，传统线下渠道萎缩，紧接着中国美妆市场被外资品牌主导，近些年化学成分党成为流行，导致佰草集势头不再。
其实佰草集近些年也顺应时代在“成分”上下了不少功夫，如其主要成分为酵母精华的“翡翠水”，新七白方的“灯管精华”等。但在小红书，佰草集相关笔记只有3万篇，珀莱雅的笔记数量是19万篇。
对此，美妆行业专家张培英表示，近些年，在营销方面上海家化一直“慢一拍”。无论是家清用品还是美妆，其实都是快消品，复购性强，对品牌的营销要求非常高，要长期占有消费者的感官才是最关键的。上海家化不能指望着只做情怀或者只做口碑来做产品。
从“时代的引领者”到“潮流的追赶者”，
上海家化怎么走到了这一步？
“跟不上时代”，结果就是今年上半年上海家化的营收创近五年来新低。再看2022年，上海家化净利润4.72亿元，对比刚刚股份制改制的2012年，十年经营，净利润不但没增反而跌去超两成。
张培英表示，上海家化近十年来“掉队”既有外部原因，也有内部原因。在外部，国际品牌深入中国市场和中国小众品牌发展对于上海家化冲击很大。在内部，高层频繁更换，每个人的理念和对品牌的把控都不一样，同样对上海家化造成很大影响。
有业内人士表示，上海家化的问题，主要在“人”。
2013年改制以前，上海家化由国资委控股，掌舵人葛文耀在上海家化任职28年，带领上海家化历经上市、股份制改制、冲刺市值高点等一系列关键节点，建立了一支200多人的研发团队，诞生了六神、佰草集、美加净、高夫、启初等诸多国产知名品牌。
2013年，葛文耀与新股东平安集团理念上发生冲突，黯然离场。
此后十年，上海家化三换掌权人，步步改革，但已然从行业的引领者转为潮流的追随者。
如2013年，强生中国区总经理谢文坚接掌家化，主张集中资源打造“六神”“佰草集”“启初”等五大高毛利核心品牌，摒弃“研发+销售”并重的模式，施行“重销售、轻研发”的快销策略。
但这一时期是以“明星成分”为卖点的欧美大牌护肤品占领中国市场的关键阶段。“重销售、轻研发”的结果就是上海家化出不来爆品，产品市场份额不断下滑。反映到业绩，2015年上海家化营业额增幅仅为5.98%，首次出现个位数增长，2016年又出现了十年以来的首次下滑。
2016年底，谢文坚离职，维达国际前CEO张东方上任。跟谢文坚不同，张东方主张打造“十大品牌”，研发先行的战略。
但2016年是直播元年，2017年小红书开始爆发式增长。以完美日记为代表的新国货美妆踩中营销风口成为国货顶流。
于是上海家化在2019年又开始加大营销投入，跟李佳琦合作。2019年其销售费用同比增长10.43%。
跟李佳琦合作带来了线上渠道的增长，但上海家化苦心经营多年的线下百货渠道却出现下滑，数据显示百货渠道营收崩塌式下滑达20%。因此，2019年上海家化的营收增速从10.01%降到6.43%。
2020年，张东方辞职，前欧莱雅大中华区总裁的潘秋生接任。跟此前张东方打造“十大品牌”不同，潘秋生提出锁定5+1品牌，走高端化道路。
但品牌高端化，研发能力和运营能力缺一不可。数据显示，2020年深度绑定超头主播的上海家化研发费用同比下降16.52%，虽然此后几年开始回升，但研发非一日之功。
以敏感肌赛道为例，据公开资料，薇诺娜有舒敏保湿、舒缓控油、舒敏修红、防晒等 12 个系列产品，共包含 82个SKU，产品了覆盖水乳霜、面膜、BB霜、冻干粉、精华液等多个美妆护肤品类。而玉泽产品布局更加偏向于痘皮、修护系列。
今年上半年，国产美妆研发竞赛全面升级，据青眼数据，十大中国化妆品品牌上市公司研发总营收占比，头部如华熙生物、贝泰尼分别约为6%、5%，而上海家化、水羊股份、巨子生物均约为2%。
上海家化还能重回巅峰吗？
今年天猫双11美妆节首日，李佳琦直播间有16款珀莱雅产品，9款自然堂产品，上海家化旗下的佰草集是3款，玉泽为0。
去年双11期间，天猫平台美妆TOP10榜单中出现了珀莱雅和薇诺娜，TOP20的国货品牌中还有夸迪和自然堂，却不见佰草集和玉泽的身影。
不少业内人士对上海家化的未来表示担忧。但张培英认为，上海家化能成为“国内老大”是基于100多年的历史沉淀，百年品牌有它的自愈能力和调整能力，未来并不悲观。
在张培英看来，跟头部主播进行合作是把双刃剑，小众品牌借助网红直播可以爆红，但作为一个国际大型企业，太依赖主播对于品牌发展是不利的。近些年火爆的“大单品策略”也只能作为一时的方式，不能作为品牌发展的根本。
或许上海家化当务之急是要避免急功近利，扎实做好营销和运营，跟随时代潮流，投入更大的研发，布局更多的渠道，这些才是品牌长期发展的关键。
但从最新发布的双11天猫美妆行业预售首日品牌成绩单来看，珀莱雅登上榜首，薇诺娜、夸迪进入前十，可复美、优时颜、自然堂、欧诗漫、瑷尔博士等国货品牌均上榜，国产品牌已占据半壁江山。
上海家化能不急？
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