11月12日零时

一年一度的年度大促“双11”落下帷幕

天猫、京东发布了

今年“双11”收官战报

来自天猫的数据显示，今年“双11”累计访问用户数超过8亿人，用户规模创历史峰值。截至11月11日0时，天猫共有402个品牌成交额破亿元，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交额同比增长超过100%。“价格力”效果明显，三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单。

京东方面的数据显示，今年“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高，京东累计有超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

广东购买力及购物用户数全国第一

今年“双11”购物狂欢节，广东消费者继续保持“C位”，购买力稳居全国第一。

针对广东的情况，京东公布的数据显示，广东在购买力及购物用户数两个方面斩获全国双料第一，深圳市成为广东省购买力最强的城市，东莞市成为购买力同比增幅最高的城市。

腊肠作为逢年过节标配的传统美食，成为最受关注的本地农产品。而“万物皆可蘸酱油”的广东美食文化，也让酱油成为人们对美食的热情和创新的展示，海天成为最受关注的本地品牌。

从细分品类来看，游戏本、空调、手机、平板电脑、冰箱成为广东人均消费金额排名前五的品类；开关插座、面部护肤、手动工具、低温奶、家用五金是人均购物件数排名前五的品类。从成交额增速来看，黄金耳饰、美缝剂、黄金戒指、洗烘套餐、黄金手镯是广东省成交额增速前五的品类，成交额增速分别为317%、314%、213%、111%、108%。

在广东，不同年龄段的消费者在今年“双11”中表现出不同消费偏好。主打“爱玩”的“00后”偏爱摄影和游戏设备，偏好购买拍立得、游戏耳机、游戏本、手柄/方向盘、键盘的用户数占比分别为57%、57%、53%、47%、44%。重视“带娃”的“80后”更加关注跟孩子相关的产品，50%的消费者购买了儿童跑步鞋、学生文具、跳绳、智能儿童手表，还有48%的消费者购买了儿童保暖内衣；而银发族则更喜欢日常打理花花草草，偏好购买蔬菜种子/种苗、园艺辅材、园艺工具。

值得一提的是，与往年广东人“双11”买爆短袖T恤不同，今年广东人对滑雪服的热情非常高。“我们最大的消费市场在广州。”滑雪服品牌VECVEC创始人谭雯接受记者采访时表示，“广州有很大的室内滑雪场，许多参与滑雪运动的年轻人愿意先从室内滑雪场开始体验，再逐步过渡到室外滑雪场”。

那么从全国来看今年的“双11”消费呈现哪些新亮点？消费者更理性谨慎今年“双11”，各大平台纷纷主打“低价”，除了延续低价优惠传统之外，还有一个很重要的考虑——消费者的钱没那么好赚了。“可以买贵的，但不能买贵了。”今年“双11”，随着消费者理性回归，年轻消费者不放弃“薅羊毛”，但也不再“狂买买买”，消费者更想“低价”与“品质”兼得。数据更为直观揭示了这一趋势。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。“近几年确实可以发现随着消费者理性的回归，买东西更加考虑实用和刚需。”广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王先庆表示。男性消费力崛起

今年“双11”，话题#男人消费力首次超过宠物狗#蹿上热搜。

据@天猫发言人 此前公布的数据，排在男性消费者前三的分别是公路自行车、电竞产品和冲锋衣，成为继去年的茅台、钓鱼和始祖鸟以后，成为男人“新三宝”。

数据显示，公路自行车销售额增幅305%，电竞产品销售额增幅114%，冲锋衣销售额增幅90%。而宠物（狗）消费“新三宝”数据，狗狗全价烘焙粮销售额增幅85%，狗狗奶粉销售额增幅74%，狗狗冻干零食销售额增幅58%。从增幅来看，男性消费“新三宝”增幅远超过宠物（狗）消费“新三宝”。

“大量的人在买茅台、五粮液，成箱买。”淘天集团超市业务发展中心总裁一漫称。“双11”期间，酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

数码产品销售在男性用户中也稳定发挥。京东“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户。

淘天品牌业务发展总裁奥文称，潮玩、手办等销售还在持续增长，包括男性护肤用品增长也很明显，“我看到数据以后也挺吃惊的，男性香水现在成为非常受欢迎的品类。”

国货品牌火爆出圈

在天猫，有243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，既有传统品牌，也有花至、且初等新品牌；在京东，10月31日晚8时活动开场10分钟，小米、荣耀、华为、OPPO等众多国产品牌手机成交额同比增长均超100%，艾灸、刮痧、拔罐等中医器械产品的销量更是一路走高。

京东相关负责人介绍，“双11”期间，“90后”及“00后”的国货消费金额占该类产品销售总额的62%，是国货消费的绝对主力。他认为，越来越多的年轻人展现出极强的文化自信，将为国货崛起注入持久强劲的动力。

和原来不少消费者“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心中，这背后和国货质量崛起密不可分。奥文认为，对于国货和海外品牌，有越来越多年轻消费者是平视来看，国货的质量也很好，海外品牌我也喜欢，全球的品牌放在那任我挑，是这样一个购物心态，这就很健康。

从金额来看，虽然“双11”现在已不公布具体成交额，从公开数据看，过去多年也在持续攀升。国际咨询机构埃森哲发布2023双“双11”报告《为万亿双十一注入新内涵》也显示，坚定看好中国消费市场和“双11”购物节增长潜力。

商务部最新数据显示，前三季度，全国网上零售额10.8万亿元，同比增长11.6%，其中实物商品网上零售额9.0万亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额比重达26.4%。三季度最终消费支出对经济增长的贡献率达94.8%。

“双11”进一步激发全体居民消费热情。前海开源基金首席经济学家杨德龙表示，通过低价策略有可能将消费增长再次提上新的高度，对于当前经济复苏意义非常重大。

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