约一个月前，京东“双11”启动仪式上，手持如意金箍棒、头戴凤翅紫金冠、身披锁子黄金甲的《黑神话：悟空》主角扮装者登上舞台的一瞬间，整个会场迎来了最大欢呼声。

《黑神话：悟空》的火，成为了今年中国游戏界最大亮点。跟着一起火的还有很多，比如，各大电商平台上，其相关联动产品开卖即“秒空”。11月7日晚，记者查询京东app，价格最高达到1499元的联名键盘《墨染乾坤》还未开售，预约人数已达到3.1万人。

与《黑神话：悟空》火相对应的另一面，是经历了十六年的“双11”的“体感温度”正逐年降低。微博热搜数据显示：2019年，“双11”热搜在榜时长为464小时，去年仅为162小时。

今年的“双11”到底是火还是冷？这一届“双11”的背后，又在发生着什么？

更舒缓的节奏

缓解“购物冲动”，降低“流量焦虑”

“体感温度”不高跟时间分散有关。

京东“双11”启动仪式的时间点是10月14日。由此推算，今年的“双11”是历年来时间跨度最长的一次。

还不是一个平台早，是每个平台都早。对比去年，淘宝天猫平台提前10天，京东提前9天，抖音提前7天，拼多多提前6天。

为什么要早？

积极角度看，这样能让消费者有更充分的时间理性消费。集中在一天的购物狂欢，可能会导致部分消费者因时间紧张而冲动消费。延长购物时间跨度，能让他们有更充裕时间去比较不同平台、不同商家的商品价格和质量，从而做出更理性的购买决策。

这还能缓解生产端和物流端的压力。成都市电子商务协会秘书长徐震说：“以往‘双11’购物出现的一个月甚至更长时间后才到货的现象，基本不存在了。”

另一个更现实的方面是“流量焦虑”。

徐震分析，时间提前也因为“双11” 热度下降——其百度搜索量2017年达峰值后逐年降低，2023年峰值搜索量较上年同期下降60%。“平台为吸引足够流量而将时间提前。”

“移动互联网现在增量见顶，大促期间获取流量的成本也越来越高，延长时间还能均摊流量成本，让商家也缓口气。”成都市移动互联网协会秘书长张正刚说。

绵阳市三台县，这段时间，四川杨大爷食品科技有限公司的工厂以70%左右的负载运行。公司创始人杨虎介绍，换做几年前大促集中在一天，“双11”前的一周到两周，整个产线都需满负荷运行。“长时间满负载机器也会受不了，现在的这种状态下，人和机器都能有休息时间。”

时间拉长了，公司销售额也有所增长。根据杨虎估算，今年10月、11月产品销售总额，预计比去年增长10%以上。

更有力的和弦

打破平台壁垒，不“卷”价格让商品更有“价格力”

如果把“双11”看作没有硝烟的战场，今年的战争没有了以往的激烈。

首先是价格：几乎所有平台都表达了统一观点——不“卷”价格。这一次，消费者似乎不用再去纠结到底哪家的“全网最低价”是真的最低价，因为这个说法今年几乎销声匿迹。

比如，京东“双11”启动仪式现场，主题词就被锁定在“又便宜又好”。

“不希望行业过度内卷。”阿里巴巴集团副总裁吴嘉表示，今年“双11”希望通过一系列手段，让有品质和保障服务的商家形成稳定的价格，保证品牌和商家拥有更强的自主定价权。

各个平台都在通过各类手段提升对商家的保障。以拼多多为例，其升级了商家服务费退免权益，“双11”前夕将“先用后付”订单的技术服务费下调了40%。

徐震认为，对商家的保障能提升产品质量和服务品质，让商品更具“价格力”。“反过来看这也是对消费者的一种保障。”

和气，还体现在各大平台的互联互通。

目前，淘宝已接入微信支付，美团外卖入驻支付宝小程序，京东已接入支付宝……“不像往年各大平台陷入‘二选一’的风波，今年大家积极打破平台之间壁垒，让消费者更顺畅地‘货比三家’，这对整个电商生态来说都是一个积极信号。”徐震说。

不“卷”价格，更聚焦品质，这样的背景下，“国补”的叠加效应，无疑成为让市民安心消费的另一剂强心针。

上月底，商务部新闻发布会上透露的信息是，将抢抓今年“双11”重要消费节点，持续组织开展以旧换新供需对接等相关活动，让消费者得到“真金白银”的实惠。从四川来看，截至10月24日，全省家电以旧换新195万件，销售金额80亿元，补贴金额15亿元。商务厅相关负责人表示，四川将继续抢抓重要消费时间节点，推动相关企业叠加让利，力争实现家电以旧换新完成销售超300万件。

对此，成都消费者赵亮感触颇深。“往年都是因为价格便宜而疯狂购物，今年更聚焦在个人需求上，我需要所以我购买，在政府补贴下，这种消费心里更踏实。”赵亮说，自己今年新装修了房子，空调、洗衣机等电器已经加入购物车，等选到合适的电视就结算，争取早日搬进新家。

“多重合力之下，各电商平台正在打破商业模式的硬壁垒，回归商品‘价格力’的本质。虽然感觉上‘双11’没那么热闹了，但或许这是一个更理性的开始。”张正刚说。

今年“双11”的另一个有意思的变化是，这个“节日”的制造者阿里巴巴集团不再举办以往每年都重点打造的活动“猫晚”。

“猫晚”没有了，但一个新的电商节奏，逐渐响了起来。

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