2025年的“明星流量抢夺战”正式拉开序幕！
据美妆头条不完全统计，截至1月16日，今年已有10家美妆品牌在开年官宣了代言人，打响了开年营销“第一枪”。
行至2025年，美妆品牌在选择代言人这件事上有何特点？开年之际，美妆品牌又联合代言人玩出了什么营销新花样？
开年“扎堆”官宣代言人
2025年1月刚过半，美妆品牌便纷纷争相官宣代言人。
1月2日，优时颜官宣王楚钦为品牌代言人、柏瑞美PRAMY官宣泰国代言人高卿尘；1月3日，林清轩官宣贾乃亮为护肤代言人、fino 芬浓官宣丁禹兮为品牌代言人；
1月6日，雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人，法国科兰黎官宣赵丽颖为全球代言人，半亩花田官宣孙颖莎为全球品牌代言人（洗护发系列），AFU阿芙官宣面部精华油代言人孟子义；1月7日，BANILA CO芭妮兰官宣全球品牌代言人成毅；
1月17日，理肤泉还将官宣孙颖莎为品牌全新修护代言人……
可以看到，2025年，美妆品牌依旧偏爱明星代言人。诚然，明星效应可以帮品牌快速获得大众的关注和认知，提高品牌营销效果，带动产品销售，因此，代言人所具备的广泛号召力和影响力一直都是品牌提升知名度和消费者认可程度的重要法宝。
正如美国广告大师乔治•路易斯所言，“明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间”。只是，当代言人营销步入下半场，品牌们挑选代言人的思路已经发生了变化。
那么，这波美妆品牌官宣代言人背后有什么选择逻辑？以下趋势值得关注：
体育明星成“新宠”
过往品牌明星代言人相继“塌房”，为品牌营销带来了大大小小的不良影响后，从风险把控的角度，体育明星似乎在当下成为更多品牌方考虑的对象。
2024年巴黎奥运会落下帷幕后，让一批备受关注的运动员从运动圈走向了时尚圈，中国运动员更是成为了多个品牌宣传的焦点。
尤其是在整个巴黎奥运周期红透半边天的王楚钦、孙颖莎。今年1月2日，护肤品牌UNISKIN优时颜签下王楚钦作为品牌代言人，这是优时颜自成立以来官宣的首位全品牌代言人，优时颜则是王楚钦奥运后首个个人品牌代言。
图源：优时颜官方微博
孙颖莎更是在1月6日和1月17日分别官宣为半亩花田全球品牌代言人（洗护发系列）、理肤泉品牌全新修护代言人。去年9月，孙颖莎还被官宣为OLAY品牌代言人，备受美妆品牌青睐。
图源：半亩花田、OLAY官方微博
图片截自理肤泉官方微博，内容为代言人预热
此外，同为乒乓球项目奥运冠军的马龙也深受美妆品牌欢迎，手握LOréal Paris（巴黎欧莱雅）、Biotherm（碧欧泉）等个人护理产品领域的代言。
接热播剧“流量”
一直以来，综艺、热播影视剧等作为形象代言人的“制造机”，为品牌提供了不少合适的合作人选。
2025年，热剧加持效应依然明显。fino芬浓品牌代言人丁禹兮、AFU阿芙面部精华油代言人孟子义、BANILA CO芭妮兰全球品牌代言人成毅等热播剧演员便是凭借近期的热播剧拿下了今年的首波美妆品牌代言。
图源：fino芬浓、AFU阿芙、芭妮兰官方微博
去年，热播剧《繁花》《玫瑰的故事》等大爆剧中，更是让百雀羚、雅诗兰黛、资生堂等美妆品牌，通过官宣剧中主演为品牌代言人、植入广告等方式获得了一波“泼天流量”。
开拓海外市场
过去，国际美妆品牌通过与本土艺人合作代言等方式开拓国内市场屡见不鲜。近几年，随着国货美妆品牌拓展海外市场，走向国际化，也开始通过官宣更高Title的代言人，以及海外代言人的方式来助力品牌拓展声量。
比如，2020年开始，完美日记、橘朵、花西子、colorkey珂拉琪等首批出海的国货美妆品牌便开始官宣其品牌或品牌产品系列全球代言人。
例如，2023年国货彩妆品牌Colorkey珂拉琪正式官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，作为其出海日本的重要一步；2024年8月，完美日记官宣日本区代言人道枝骏佑；今年1月2日，柏瑞美PRAMY官宣高卿尘为泰国代言人……
图源：柏瑞美PRAMY官方微博
值得注意的是，2024年，国货美妆品牌更是“扎堆”官宣品牌“全球代言人”。
如，敷尔佳全球代言人成毅、韩束全球代言人赵今麦、谷雨全球代言人鹿晗、半亩花田全球品牌代言人（洗护发系列）孙颖莎；橘朵刘品牌全球代言人浩存；自然堂全球品牌代言人虞书欣；珂拉琪全球品牌代言人龚俊。
同时，阿道夫也在去年重磅升级品牌代言人王一博的title，为阿道夫品牌全球代言人；欧诗漫则将品牌代言人任嘉伦官宣为品牌的全球代言人……
不难发现，国货新锐美妆品牌更热衷于选择流量明星为“品牌全球代言人”，为品牌声量赋能。
高奢美妆品牌偏爱一线“大花”
国际品牌在选择代言人上，相比于流量价值，更看重形象与品牌的契合度，以及代言人的专业实力和市场认可度。因此，很多70后、80后一线“大花”成为了高奢美妆品牌首选。如，今年1月6日，雅诗兰黛官宣舒淇为全球护肤代言人、法国科兰黎官宣赵丽颖为全球代言人……
图源：雅诗兰黛、法国科兰黎官方微博
可见，美妆品牌在选择代言人这件事上各有考量，但最终目的均离不开联手代言人实现营销效果最大化。而在新年节点官宣代言人，不仅是品牌营销的有力方式，也是品牌扩大声量和影响力的一大重要举措。
携代言人打响开年“第一枪”
从时间节点来看，品牌在开年节点官宣动作较为频繁。从近期美妆品牌开年的大动作来看，携手代言人的营销也成为了重要手段之一，或是为推新品，或是为新年促销造势，亦或是推广品牌新的业务线。
比如，雅诗兰黛品牌在官宣全球护肤代言人舒淇时，便同步推出新品白金「6D黑钻眼霜；fino 芬浓官宣丁禹兮品牌代言人时，则是同步推广旗下新品「fino 小银弹发膜」；林清轩官宣护肤代言人贾乃亮，则同步推广全新5.0山茶花精华油……
除了推广新品，还有每年重要的CNY节点营销。比如，韩束携手两位当红代言人赵今麦和丁禹兮，发起了一场「一路生花启红运」新年特别企划，发布新年韩束「繁花限定礼盒」及定制TVC。
半亩花田官宣孙颖莎为全球品牌代言人（洗护发系列），除了推广新品，以及产品新年促销外，或许也是为了大举进击洗护发赛道。
此前，半亩花田在个护领域更多聚焦于身体护理，但在2024年末，半亩花田正式发布全新的洗护发系列，在2025年到来之际，揭开了品牌持续发力洗护发赛道的序幕。可以看出，此时官宣代言人，也是半亩花田洗护发业务的重要传播策略。
总体而言，代言人营销依旧是品牌的偏爱，不变的是，代言人身上的流量、热度依旧是品牌所考量的重点；变的是，品牌如今不光追求代言人是否可助力品牌拓展更大的市场，还追求价值层面的“共生”关系。与此同时，品牌营销的玩法与创意日益丰富多元，更加强调与消费者建立情感连接，期望借助代言人的影响力，将品牌理念更有效地传递给消费者。
2025年，美妆品牌代言人营销“第一枪”已打响，可以预见的是，接下来会有更多的品牌“上牌桌”来撬动消费者的注意力。
记者 / 梁玲
监制 / 黄志东
主编 / 陈山花
编辑 / 张颂琰
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